El informe de este año de la empresa de comunicación Kantar Media sobre la evolución del vídeo en España subraya como una de las principales tendencias algo que describe con el sugerente término de narrativas líquidas. En el contexto de la publicidad y la comunicación corporativa, que es en el que se mueve este trabajo, el concepto hace referencia a la capacidad de adaptar una misma pieza de vídeo a distintas versiones en función del medio en el que se vaya a difundir. Así, por ejemplo, mientras que puede tener una longitud más larga y un desarrollo más complejo si va a emitirse como anuncio en la televisión lineal o en plataformas de streaming, su presencia como contenido en redes sociales probablemente exige una duración menor y un relato más directo, e, incluso, puede llegar a cobrar vida en forma de meme. El objetivo es adaptar el mensaje a las distintas situaciones en las que el público está consumiendo contenidos.
Desde el punto de vista de la inversión publicitaria en medios, Kantar destaca que la narrativa líquida permite identificar qué formatos de comunicación son complementarios y permiten alcanzar mejores resultados, y, en consecuencia, supone una herramienta para optimizar el presupuesto de marketing de una organización.
En el fondo estamos hablando del viejo concepto de narración -lo que ahora se denomina abusando del inglés storytelling-, que existe desde que el mundo es mundo. El novelista y ensayista Alessandro Baricco (La vía de la narración, 2023) define una historia como un campo magnético o un espacio -nunca una línea que lleva de un punto A a un punto B-, pero es el relato el que la trae al mundo, convirtiéndola en bidimensional y haciendo que pierda gran parte de sí misma (“El relato es bidimensional, la historia vive en infinitas dimensiones”).
Esta idea de Baricco de la historia como un ente multidimensional que cobra forma material en el relato ayuda a entender la idea de narrativa líquida. El mensaje, en el caso que trata Kantar Media comercial, se articula como un espacio narrativo que se transforma en distintos relatos en función del medio que les da soporte: televisión, plataformas, Facebook, Meta, Instagram, TikTok… Cada una tiene sus propias reglas de comunicación en función del público al que se dirigen y de la manera de consumir información en ellas. El mundo digital ofrece infinitas dimensiones para convertir la historia en diferentes relatos.
Narrativa líquida es un término que está emparentado con otro concepto también fascinante, como es el de comunicación transmedia. Uno de los principales expertos en este tema es el profesor Henry Jenkins, decano de la Universidad del Sur de California, quien afirma que “la narrativa transmedia representa un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio o soporte realice su contribución personal en el desarrollo de la historia”. Se trata de un fenómeno al que pertenece, por ejemplo, la franquicia Star Wars, cuya historia constituye un universo narrativo que toma forma a través de distintos formatos y soportes, como películas de cine, series de televisión, videojuegos, series de dibujos animados, novelas, cómics…
No obstante, lo transmedia no se reduce a la ficción narrativa y puede abarcar potencialmente cualquier formato de razonamiento y expresión, incluyendo las campañas de marketing y comunicación cuando se proyectan a través de distintos tipos de medios. En este sentido, el consumidor al que va dirigida la historia también participa en la construcción del mundo narrativo, aunque existe un relato oficial o canon gestionado por el emisor. Se trata de productos de comunicación que no están pensados para consumir pasivamente, sino para interactuar con ellos.
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