martes, 26 de octubre de 2010

I have been here before

Esta entrada podría llevar como título alternativo “Yo ya fui Community Manager en otra vida, pero no me acordaba”. El utilizar el título de la obra de 1937 del dramaturgo británico J. B. Priestley, aparte de poner en evidencia que me interesa mucho más la literatura que los medios sociales, supone una forma de ilustrar la sensación esa de deja vu que experimentamos cuando tenemos la certeza de haber vivido ya una situación en concreto. En la obra, un grupo de personajes coincide en un lugar y todos acaban teniendo la certeza de que todo lo que les está ocurriendo ya les ha ocurrido en el pasado. Sin embargo, la tesis que defiende Priestley niega el determinismo de un tiempo circular, dejando un resquicio de esperanza y un papel activo a la voluntad humana. Según aventura uno de los personajes, el tiempo tiende a repetir los mismos hechos, pero está en nuestras manos el alterarlos para que las cosas no vuelvan a ocurrir exactamente de la misma forma. Sería una cadena de tiempo en forma de espiral: si queremos, cada círculo no será igual que el anterior.

¿Y por qué digo que yo ya he sido Community Manager, o un sucedáneo, en el pasado y que no había caído en ello? Pues porque en el año 2000 pusimos en marcha una ambiciosa plataforma on line para ofrecer servicios de Internet gratuitos a las ONG. Risolidaria se llamaba aquel ingenio y su fin último era constituir un espacio de relación, intercambio y aprendizaje mutuo entre las distintas organizaciones que poblaban aquel portal. En suma, era lo que ahora se conoce como comunidad virtual y yo su administrador/dinamizador, es decir, lo que en estos tiempos pomposamente se denomina Community Manager. El proyecto no llegó a funcionar bien nunca; tuvimos centenares de ONGs inscritas pero la participación y el uso de las herramientas puestas a su disposición nunca fue significativo. Hacia 2007 se tomó la decisión estratégica de acabar con su existencia y Risolidaria pasó a formar parte de la mitología de Fundación Telefónica, una historia que solamente los más viejos del lugar recordamos.

Al igual que los personajes de Priestley, una vez que ya sé que he vivido esta situación quiero analizar los fallos que cometimos entonces para intentar evitarlos ahora, de forma que el tiempo no se repita exactamente igual.

¿Cuáles fueron nuestros errores en la gestión de la comunidad virtual Risolidaria?

  • Como el título de aquel disco de los New York Dolls, Too Much, Too Soon, pretendimos generar una oferta global y compleja de servicios dirigida a un público, el de las ONG de menor tamaño, que en aquel momento apenas se iniciaba en el mundo de Internet como usuarios muy básicos.
  • No fuimos capaces de crear una propuesta de valor que llegase a interesar y enganchar a nuestro público. Decidimos unilateralmente que lo que les ofrecíamos era lo que necesitaban, sin estudiarles ni consultarles, y que encima siendo gratis nos lo iban a quitar de las manos. Pues no.
  • Creamos un proyecto excesivamente complejo, difícil de transmitir; incluso a nosotros nos costaba que terceras personas entendiesen qué era y para qué servía Risolidaria. Nos limitábamos a enumerar todos los servicios disponibles, como si de una letanía se tratase, impidiendo que nuestro interlocutor se hiciese una idea clara y concisa del proyecto.
  • Fallamos igualmente en la dinamización, que resulto débil e insuficiente para generar una comunidad on line. Todavía no habíamos leído The ClueTrain Manifesto  ni otros textos sagrados del universo 2.0, y no sabíamos eso de que los mercados son conversaciones y que estás ahí para cotorrear con tus públicos. Deberíamos habernos metido de lleno como miembros de la comunidad en vez de actuar como el Primer Motor Inmóvil (To Theion), la idea de Dios que tenía Aristóteles, que pone en marcha el universo y luego se desentiende del mismo.
  • Finalmente, como último factor general del descalabro, tengo que reconocer que concebimos una plataforma de una excesiva complejidad técnica. Aplicamos un gestor de contenidos diseñado en exclusiva para nosotros, que aparte de fallar constantemente y no decir por qué, resultaba más complicado de manejar que la pantalla esa de las bolitas que utilizan en los tests psicotécnicos del carnet de conducir, que siempre se te salen fuera. Ahora se ha visto que los servicios y aplicaciones de mayor éxito y difusión suelen ser de lo más simple y sencillas de manejar por el usuario.

En fin, si a alguien le sirve de algo la experiencia de los batacazos ajenos, sentiré que esta entrada ha resultado productiva.

domingo, 17 de octubre de 2010

Entonando la voz en las redes con el profesor Higgins

Al igual que Eliza Doolittle, la protagonista de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalión, y del musical cinematográfico de George Cukor, las organizaciones que quieran  estar en las redes deben afinar su voz, para hablarle a su público con propiedad. Es una parte fundamental de la estrategia en medios sociales el acertar con lo que decimos y cómo lo decimos, el saber articular y transmitir nuestros mensajes de forma que realmente transmitan la imagen que queremos que se tenga de nosotros, y a menudo los malos consejeros 2.0 nos desvían del buen camino. Nadie nos conoce mejor que nosotros mismos, y con frecuencia las agencias supuestamente especializadas en comunicación en medios sociales en las que confiamos aplican su, también supuesto, “talento friki”, en convertirnos en unos payasos graciosotes del universillo social, deformando radicalmente la imagen que queremos que se tenga de nosotros. El arranque en redes de Movistar la última primavera es un buen ejemplo (corregido, gracias a Dios) de lo anterior.

Una de las escenas más entrañables de My Fair Lady son los ejercicios de foniatría que realiza Henry Higgins con la vendedora de flores de arrabal Eliza Doolittle, con el objeto de hacerla pasar por una gran dama de la sociedad británica; la escena desemboca en el número musical “The Rain in Spain”, una de las escenas más recordadas de la película. En un sentido algo más figurado, la empresa que va a entrar en los medios sociales también debe afinar su voz, su acento y su mensaje para, por una parte, resultar creíble ante los internautas, y por otra, para asegurarse de que su “voz” refleja claramente la imagen que deben recibir sus grupos de interés.

Nuestra voz en los medios sociales es muy importante; es la personalidad y la imagen de marca que transmitimos, y está determinada por un análisis interno que debemos realizar, en clave de psicoanálisis, respondiendo a las siguientes preguntas:

  • ¿Quiénes somos? Cómo nos percibimos y queremos que se nos perciba.
  • ¿Qué hacemos y por qué lo hacemos? Sin tecnicismos y de forma que todo el mundo lo entienda, cuál es nuestra proposición de valor.
  • ¿Qué nos permite hacerlo? Sin caer en la prepotencia, qué recursos o posición adquirida nos legitima para ofrecer lo que ofrecemos.
  • ¿Por qué lo hacemos? Sí, todos buscamos hinchar la cuenta de resultados, pero aparte, qué valores, misión o principios nos llevan a hacer lo que hacemos.

La respuesta a estas preguntas debería definir nuestra voz en los medios sociales; a través de este ejercicio de foniatría tenemos que empezar a afinar, para pasar a la segunda declinación, que nos sitúa en un segundo nivel de preguntas a respondernos:

  • ¿Cómo es nuestro producto o servicio (aburrido, divertido, commodity, exclusivo…)?
  • ¿Quién es mi cliente (adolescente, profesional, friki, elitista…)?
  • ¿Cuál es mi proposición de valor, qué ofrezco en las redes (información corporativa, ofertas y promociones, la posibilidad de que el público colabore…)?

Toda esta conjugación de  factores es el crisol del que debe salir la afinación de mi voz en las redes: puedo ser más desenfadado y bromista si vendo refrescos y me dirijo a los jovencillos, o grave, formal ,si lo que ofrezco es servicios post mortem (¡cualquiera se cachondea al mencionar a la Parca!).

Lo que resulta ridículo es la idea tan 2.0 de que la proximidad y la cercanía corporativa en las redes se tenga que traducir en un lenguaje chistoso y bromista, independientemente de la personalidad de la marca que habla. Estoy hasta las narices de escuchar a gente de las start-ups tecnológicas venderme como virtud corporativa “lo locos que estamos” (verídico). Anda ya, que esto es serio.

viernes, 1 de octubre de 2010

El gato y la estrategia



Tomo prestada de Guillermo de Haro, profesor del IE Business School, la idea de utilizar este pasaje de Lewis Carroll para ilustrar la importancia de definir una estrategia corporativa para operar en medios sociales.

Alicia llega a una encrucijada y se encuentra con el sonriente Gato de Chesire, al que pregunta:

--¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir?
--Esto depende en gran medida del sitio al que quieras llegar --dijo el Gato.
--No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.
--Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.

Entraña una gran sabiduría la respuesta del minino guasón que podemos traducir dentro del ámbito 2.0: da igual lo que haga tu empresa en medios sociales si no tiene unos objetivos claros de lo que busca y una estrategia concreta para alcanzarlos. No tiene sentido meterte sin ton ni son en Twitter, Facebook o YouTube, como hacen numerosas organizaciones, sin haberte planteado qué esperas sacar de tu presencia en dichos medios y por qué estás allí.

Es por ello que considero que, a grandes rasgos, una compañía que esté planteando su desembarco en el universo 2.0 debería considerar los siguientes aspectos:

Fijar los objetivos de la estrategia. De acuerdo que nuestro fin último es inflar la cuenta de resultados de la empresa, tanto por medios directos o indirectos, pero hay que concretar un poco más. Nuestra presencia en medios sociales puede perseguir la venta directa, la comunicación corporativa y el posicionamiento de marca, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, recabar la opinión del cliente e incluso, desarrollar acciones basadas en el crowdsourcing, como está haciendo Vodafone en la actualidad, pidiéndole al público a través de Facebook que colabore en el diseño de una nueva carcasa para sus terminales. Cualquier objetivo o conjunto de los mismos es válido, pero debemos tener la meta perfectamente clara.

Focalizar la estrategia en un público concreto. Vale, viendo la penetración de las redes sociales a todos nos tienta dirigirnos al universo en su conjunto y conseguir un conocimiento exhaustivo de nuestra marca y/o producto, pero es preferible estudiar a quién tenemos que dirigirnos, quién puede estar interesado en nuestro mensaje (clientes, proveedores, prescriptores, expertos de nuestro sector…). Sería un poco idiota, por ejemplo, abrir una página de promoción de planes de jubilación en Tuenti. Resulta fundamental segmentar adecuadamente el público y adaptar nuestros mensajes a los distintos colectivos a los que queremos llegar.

Proposición de valor. Una vez que hemos definido los objetivos de la estrategia y que tenemos claro a qué público nos dirigimos, tenemos que planearnos qué contenidos vamos a ofrecer a través de los medios sociales que tengan valor para nuestros seguidores. En este sentido, podemos considerar el incluir ofertas especiales en las redes, información sobre nosotros, nuestros productos o nuestro sector de actividad, material multimedia, juegos y aplicaciones desarrolladas para nosotros… En suma, cualquier cosa que pueda despertar el interés del internauta y que le fidelice a nuestros espacios.

Dinamización de la estrategia. Las preguntas que debemos responder en este apartado son:
  • ¿Quién va a interactuar con nuestros públicos? ¿Creamos una unidad de social media dentro de la empresa o subcontratamos a una agencia especializada? Este particular merecería un post entero de discusión y análisis.
  • ¿Qué grado de interactividad buscamos con el usuario de nuestros espacios? A lo mejor solamente nos interesa que reciba nuestra información o quizá queremos ir más lejos e involucrarle activamente en nuestras acciones.
  • ¿A través de qué medios vamos a interactuar? No debemos realizar un despliegue sin sentido en todas las redes, que luego va a resultar difícil de coordinar y gestionar; en función de nuestros públicos y de los contenidos debemos elegir los medios más adecuados. Por ejemplo, si vendemos refrescos, es lógico que nos centremos especialmente en el público juvenil que puebla Tuenti, pero si somos asesores financieros tendremos más probabilidades de conseguir seguidores con un grupo corporativo en LinkedIn.

Métrica. Por último, debemos ser capaces de medir todo lo que hacemos en social media, tanto cuantitativamente a través de estadísticas, para conocer el alcance de nuestras acciones, como cualitativamente, para conocer la opinión que tiene el público de nosotros.
 
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