domingo, 17 de octubre de 2010

Entonando la voz en las redes con el profesor Higgins

Al igual que Eliza Doolittle, la protagonista de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalión, y del musical cinematográfico de George Cukor, las organizaciones que quieran  estar en las redes deben afinar su voz, para hablarle a su público con propiedad. Es una parte fundamental de la estrategia en medios sociales el acertar con lo que decimos y cómo lo decimos, el saber articular y transmitir nuestros mensajes de forma que realmente transmitan la imagen que queremos que se tenga de nosotros, y a menudo los malos consejeros 2.0 nos desvían del buen camino. Nadie nos conoce mejor que nosotros mismos, y con frecuencia las agencias supuestamente especializadas en comunicación en medios sociales en las que confiamos aplican su, también supuesto, “talento friki”, en convertirnos en unos payasos graciosotes del universillo social, deformando radicalmente la imagen que queremos que se tenga de nosotros. El arranque en redes de Movistar la última primavera es un buen ejemplo (corregido, gracias a Dios) de lo anterior.

Una de las escenas más entrañables de My Fair Lady son los ejercicios de foniatría que realiza Henry Higgins con la vendedora de flores de arrabal Eliza Doolittle, con el objeto de hacerla pasar por una gran dama de la sociedad británica; la escena desemboca en el número musical “The Rain in Spain”, una de las escenas más recordadas de la película. En un sentido algo más figurado, la empresa que va a entrar en los medios sociales también debe afinar su voz, su acento y su mensaje para, por una parte, resultar creíble ante los internautas, y por otra, para asegurarse de que su “voz” refleja claramente la imagen que deben recibir sus grupos de interés.

Nuestra voz en los medios sociales es muy importante; es la personalidad y la imagen de marca que transmitimos, y está determinada por un análisis interno que debemos realizar, en clave de psicoanálisis, respondiendo a las siguientes preguntas:

  • ¿Quiénes somos? Cómo nos percibimos y queremos que se nos perciba.
  • ¿Qué hacemos y por qué lo hacemos? Sin tecnicismos y de forma que todo el mundo lo entienda, cuál es nuestra proposición de valor.
  • ¿Qué nos permite hacerlo? Sin caer en la prepotencia, qué recursos o posición adquirida nos legitima para ofrecer lo que ofrecemos.
  • ¿Por qué lo hacemos? Sí, todos buscamos hinchar la cuenta de resultados, pero aparte, qué valores, misión o principios nos llevan a hacer lo que hacemos.

La respuesta a estas preguntas debería definir nuestra voz en los medios sociales; a través de este ejercicio de foniatría tenemos que empezar a afinar, para pasar a la segunda declinación, que nos sitúa en un segundo nivel de preguntas a respondernos:

  • ¿Cómo es nuestro producto o servicio (aburrido, divertido, commodity, exclusivo…)?
  • ¿Quién es mi cliente (adolescente, profesional, friki, elitista…)?
  • ¿Cuál es mi proposición de valor, qué ofrezco en las redes (información corporativa, ofertas y promociones, la posibilidad de que el público colabore…)?

Toda esta conjugación de  factores es el crisol del que debe salir la afinación de mi voz en las redes: puedo ser más desenfadado y bromista si vendo refrescos y me dirijo a los jovencillos, o grave, formal ,si lo que ofrezco es servicios post mortem (¡cualquiera se cachondea al mencionar a la Parca!).

Lo que resulta ridículo es la idea tan 2.0 de que la proximidad y la cercanía corporativa en las redes se tenga que traducir en un lenguaje chistoso y bromista, independientemente de la personalidad de la marca que habla. Estoy hasta las narices de escuchar a gente de las start-ups tecnológicas venderme como virtud corporativa “lo locos que estamos” (verídico). Anda ya, que esto es serio.

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