El gato y la estrategia

Tomo prestada de Guillermo de Haro, profesor del IE Business School, la idea de utilizar este pasaje de Lewis Carroll para ilustrar la importancia de definir una estrategia corporativa para operar en medios sociales.

Alicia llega a una encrucijada y se encuentra con el sonriente Gato de Chesire, al que pregunta:

--¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir?

--Esto depende en gran medida del sitio al que quieras llegar --dijo el Gato.

--No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.

--Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.

Entraña una gran sabiduría la respuesta del minino guasón que podemos traducir dentro del ámbito 2.0: da igual lo que haga tu empresa en medios sociales si no tiene unos objetivos claros de lo que busca y una estrategia concreta para alcanzarlos. No tiene sentido meterte sin ton ni son en Twitter, Facebook o YouTube, como hacen numerosas organizaciones, sin haberte planteado qué esperas sacar de tu presencia en dichos medios y por qué estás allí.

Es por ello que considero que, a grandes rasgos, una compañía que esté planteando su desembarco en el universo 2.0 debería considerar los siguientes aspectos:

Fijar los objetivos de la estrategia. De acuerdo que nuestro fin último es inflar la cuenta de resultados de la empresa, tanto por medios directos o indirectos, pero hay que concretar un poco más. Nuestra presencia en medios sociales puede perseguir la venta directa, la comunicación corporativa y el posicionamiento de marca, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, recabar la opinión del cliente e incluso, desarrollar acciones basadas en el crowdsourcing, como está haciendo Vodafone en la actualidad, pidiéndole al público a través de Facebook que colabore en el diseño de una nueva carcasa para sus terminales. Cualquier objetivo o conjunto de los mismos es válido, pero debemos tener la meta perfectamente clara.

Focalizar la estrategia en un público concreto. Vale, viendo la penetración de las redes sociales a todos nos tienta dirigirnos al universo en su conjunto y conseguir un conocimiento exhaustivo de nuestra marca y/o producto, pero es preferible estudiar a quién tenemos que dirigirnos, quién puede estar interesado en nuestro mensaje (clientes, proveedores, prescriptores, expertos de nuestro sector…). Sería un poco idiota, por ejemplo, abrir una página de promoción de planes de jubilación en Tuenti. Resulta fundamental segmentar adecuadamente el público y adaptar nuestros mensajes a los distintos colectivos a los que queremos llegar.

Proposición de valor. Una vez que hemos definido los objetivos de la estrategia y que tenemos claro a qué público nos dirigimos, tenemos que planearnos qué contenidos vamos a ofrecer a través de los medios sociales que tengan valor para nuestros seguidores. En este sentido, podemos considerar el incluir ofertas especiales en las redes, información sobre nosotros, nuestros productos o nuestro sector de actividad, material multimedia, juegos y aplicaciones desarrolladas para nosotros… En suma, cualquier cosa que pueda despertar el interés del internauta y que le fidelice a nuestros espacios.

Dinamización de la estrategia. Las preguntas que debemos responder en este apartado son:

• ¿Quién va a interactuar con nuestros públicos? ¿Creamos una unidad de social media dentro de la empresa o subcontratamos a una agencia especializada? Este particular merecería un post entero de discusión y análisis.
• ¿Qué grado de interactividad buscamos con el usuario de nuestros espacios? A lo mejor solamente nos interesa que reciba nuestra información o quizá queremos ir más lejos e involucrarle activamente en nuestras acciones.
• ¿A través de qué medios vamos a interactuar? No debemos realizar un despliegue sin sentido en todas las redes, que luego va a resultar difícil de coordinar y gestionar; en función de nuestros públicos y de los contenidos debemos elegir los medios más adecuados. Por ejemplo, si vendemos refrescos, es lógico que nos centremos especialmente en el público juvenil que puebla Tuenti, pero si somos asesores financieros tendremos más probabilidades de conseguir seguidores con un grupo corporativo en LinkedIn.

Métrica. Por último, debemos ser capaces de medir todo lo que hacemos en social media, tanto cuantitativamente a través de estadísticas, para conocer el alcance de nuestras acciones, como cualitativamente, para conocer la opinión que tiene el público de nosotros.