domingo, 30 de enero de 2011

La “Formación del Búfalo” de Shaka Zulú

Como hace tiempo que no hablaba de medios sociales (o Social Media como se dice en pijo) en este blog, valga esta entrada para retomar la vieja costumbre, en la línea bélica-histórica de “Cómo perder la Guerra del Rif en las redes sociales” o “Agincourt 1415: una lección para la empresa”. En este caso tomo como ejemplo la táctica militar ejecutada por el gran caudillo sudafricano Shaka Zulú (1787-1828), que en sus escasos doce años de reinado construyó el poderoso imperio Zulú y dio no pocos disgustos al ansía colonial británica.

Se atribuye a Shaka Zulú la concepción de una estrategia de batalla denominada “Formación del Búfalo” o “de los Cuernos de Búfalo”, que básicamente consistía en dividir su ejército en tres cuerpos diferenciados (los cuernos, la cabeza y el lomo del búfalo) con funciones distintas, que la Wikipedia (muy socorrida para estos casos) tiene la amabilidad de resumirnos:
  • La fuerza principal o cabeza ataca el enemigo por el frente, lo inmoviliza, la componen los guerreros más fuertes.
  • Las fuerzas de los flancos o cuernos, mientras el enemigo esta fijado por la "cabeza", los "cuernos" atacan ambos flancos del enemigo buscando dejar atrapado al enemigo.
  • La retaguardia o lomo detrás de la "cabeza", entraba en acción si se rompía el cerco.
Solamente añadir que “los cuernos” estaban compuestos por guerreros jóvenes y ágiles para garantizar la movilidad y la acción rápida.

Y ahora lo difícil: ¿qué tiene esto que ver con una estrategia de comunicación corporativa en medios sociales? Pues que la brillante táctica del bueno de Shaka nos puede ilustrar sobre los elementos que pueden garantizar un sólido posicionamiento de la empresa. En nuestro caso, la estrategia del búfalo se podría traducir en:
  • La cabeza o vanguardia sería la presencia de la compañía en los distintos medios (redes sociales, blogs…), que supone el canal de relación directa con el cliente, ya sea efectivo o potencial, y en general con los usuarios de la red. Debe ser un despliegue razonado y ordenado –nunca improvisado-, con unos objetivos claros desde el principio y una metodología acorde para alcanzarlos.
  • El lomo del búfalo o retaguardia tiene la función de dar apoyo y soporte a la vanguardia o cabeza. En el caso de la empresa, el lomo lo constituye la solidez de la imagen de marca corporativa y de producto, y la propuesta de valor para el cliente, pues de alguna forma son elementos que garantizan que no estamos “vendiendo humo” en los medios sociales, que somos serios (aunque adoptemos un lenguaje distendido propio del mundo 2.0) y que tenemos cosas interesantes que ofrecerle al público.
  • Finalmente, los cuernos, es decir, las fuerzas de acción rápida envolventes, en nuestro ejemplo se corresponden con la capacidad innovadora de nuestra estrategia de comunicación. Aquí entendemos como innovación la capacidad para desarrollar formas originales y creativas de comunicar a través de medios sociales (campañas, aplicaciones de Facebook, acciones que impliquen crowdsourcing…) y de detectar nuevas redes y servicios de Internet que puedan ser utilizados para nuestros propósitos. Por poner sólo dos ejemplos, podemos utilizar la red de geolocalización Foursquare para informar de los eventos que realizamos en distintas localidades o estudiar las posibilidades que nos ofrece Quora para generar debates con los usuarios acerca de nuestros productos y servicios o sobre nuestro sector de actividad. Las posibilidades son infinitas si estamos atentos y utilizamos la imaginación.
En suma, lo que nos enseña Shaka Zulú es a actuar con coherencia, con rigor y con creatividad.

lunes, 24 de enero de 2011

El mito del eterno retorno

Leyendo sobre la valoración en bolsa de las empresas estrella de las redes sociales me viene a la mente la idea de que el tiempo se repite, del eterno retorno que postuló Nietszche en “Así hablaba Zaratustra”, cuando, después de cargarse a Dios y la perspectiva de la vida eterna, le entró el canguelo existencial y tuvo que inventarse lo del tiempo circular, que no nos engañemos, está cogido con pinzas, a pesar de que es una creencia muy extendida entre las antiguas culturas,  como bien nos cuenta el historiador rumano Mircea Eliade en su obra “El mito del eterno retorno” ( 1949). El caso es que esto ya ha ocurrido antes, a principios de la década pasada, cuando las denominadas punto.com, las empresas de servicios de Internet, conocieron un crecimiento exponencial de su valoración bursátil sin presentar un modelo de negocios e ingresos claro.

Partiendo de que no tengo grandes conocimientos de los mercados financieros,   no pretendo sentar cátedra sobre este tema; más bien quiero plantear las dudas que me generan (más bien me dejan aturdido y confuso), los datos recientes de valoración de las siguientes compañías: Facebook (50.000 millones de dólares – se estima que ingresó 2.000 millones en 2010), Twitter (4.100 millones – 50 millones de ingresos en el último año), LinkedIn (2.200 millones), Zynga (5.500 millones) o Groupon (4.750 millones de dólares). Se percibe una inmensa desproporción entre el volumen de ingresos esperado o esperable  y lo que se está dispuesto a pagar por estas empresas.

El problema es que estas empresas no parecen presentar un modelo claro de negocio, es decir, una fuente razonada de generación de ingresos que justifique esas cifras desorbitadas. El paradigma de esto Facebook, la joya de la corona, que encima no nació como idea de negocio sino como pasatiempo social de estudiantes.  

Los mercados financieros a finales de la década de los 90 también creyeron que habían descubierto oro en las empresas punto.com y apostaron salvajemente por marcas con perspectivas de rentabilidad inexistentes o cuando menos difusas. Todo el mundo se contagio de la fiebre del oro digital  (como dice un amigo mío, en aquella época la gente pasó de comprar el Marca a comprar el Expansión). En nuestro país Terra fue el principal fuelle de la burbuja especulativa; no era más que un portal de servicios gratuitos de Internet. Como es lógico, todo se vino abajo, arruinando a no pocos pequeños inversores.

Y es que hay que tratar con cautela el comportamiento de los mercados financieros, pues las inversiones a menudo no tienen un componente a largo plazo ni una motivación relacionada con la solidez de unos estados financieros, lo que produce esas brechas entre la valoración real y la financiera de la empresa, como ya apuntaba Keynes en 1936, al hablar sobre las expectativas a largo plazo:

“Pero hay un rasgo distintivo que merece nuestra atención. Podría haberse supuesto que la competencia entre los profesionales expertos, que poseen más juicio y conocimiento que el inversionista privado medio, corregiría las extravagancias del individuo ignorante abandonado a sí mismo. Sucede, sin embargo, que las energías y habilidad del inversionista profesional y del especulador están ocupadas principalmente en otra parte. Porque la mayoría de estas personas no está, de hecho, dedicada en primer término, a realizar previsiones superiores a largo plazo respecto al rendimiento probable de una inversión por todo el tiempo que dure, sino a prever cambios en las bases convencionales de valuación con un poco más de anticipación que el público en general. No se ocupan de lo que realmente significa un valor de inversión para el hombre que lo compra “para siempre”, sino de en cuánto lo estimará el mercado dentro de tres meses o un año, bajo la influencia de la psicología de masas.”
Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (12,V)

Le veo yo varios problemas a la generosa valoración que se realiza en la actualidad de las empresas 2.0, partiendo, repito, de que no soy ningún experto en el tema.

El primer aspecto está relacionado con el concepto de “destrucción creativa” que introdujo Joseph Schumpeter (“Los ciclos económicos”, 1939), otro economista del siglo pasado. Según esta teoría, una empresa obtiene una ventaja competitiva sobre la competencia en los mercados al llevar a cabo algún tipo de innovación, lo que le reporta un alto volumen de ingresos durante el corto periodo de tiempo que pasa hasta que los competidores imitan y adoptan dicha innovación, momento en que la oferta vuelve a ser homogénea en el mercado y el producto o servicio de la empresa ya no destaca. Este fenómeno es todavía más acelerado en el mercado TIC, cuyo ritmo de innovación tecnológica es vertiginoso. Sin embargo, ¿cómo puede aprovechar una empresa 2.0 ese breve lapso de generación de ingresos sin un modelo de generación de los mismos? En otras palabras, se genera innovación pero no se sabe cómo rentabilizarla, con lo cual se desaprovecha la ventaja competitiva derivada en el mercado .

Otro tema preocupante es el del cobro por servicios en Internet, en cualquier modalidad, ya sea Premium o Freemium. Aunque medios sociales como Facebook o Twitter presentan cifras de usuarios impresionantes (600 millones y 160 millones en todo el mundo, respectivamente), creo que la elasticidad de la demanda puede ser muy elevada en estos casos, de forma que al empezar a cobrar por todos o parte de sus prestaciones, la caída de usuarios/clientes podría ser brutal. No nos engañemos, tampoco es tan elevado el volumen de gente verdaderamente activa en las redes que haya generado una dependencia efectiva de estos medios y que esté dispuesta a pagar por su utilización. Según datos aportados por Josh Bernoff en la conferencia que dio en Fundación Telefónica este mismo mes, solamente el 14 por ciento de los internautas españoles son realmente “creadores” en la red, es decir, que escriben en blogs, tienen webs, o cuelgan vídeos propios; por el contrario, cerca del 50 por cierto son “pasivos”, se limitan a recibir información pero no participan. ¿Éstos estarían dispuestos a pagar por algo?

Unido a lo anterior, el sector TIC en su rama medios sociales tiene unas bajas barreras de entrada, lo que da lugar a que a pesar del tamaño de los grandes en número de usuarios exista un elevado volumen de competencia, como prueba el que convivan tantas y tan variadas redes sociales de todo tipo. El que una de ellas empiece a cobrar puede originar una desbandada de sus usuarios hacia otras que den prestaciones similares gratis. Sería interesante ver que tal le ha ido a la red NING que empezó a cobrar el año pasado.

Finalmente, siempre vuelve el debate de los ingresos por publicidad, la gran panacea, según algunos, para la supervivencia de las plataformas on-line. Este tema daría para un post monográfico. Es verdad que una parte importante de la inversión en publicidad se está trasladando a la red. Pero también es verdad que la lucha por obtener ingresos publicitarios es feroz y que las grandes marcas, especialmente Google, se quedan con la mayor parte del pastel. ¿Puede sobrevivir el resto del sector con las migajas restantes? No lo creo.

De esta forma, no me extrañaría que en unos años el tiempo se repita y que tras un hinchazón artificial, los valores tecnológicos revienten en los mercados financieros como ocurrió en los primeros 2000.

lunes, 17 de enero de 2011

Krugman y Stiglitz: visiones de la crisis


Mi amiga María, a la que ya he mencionado en mi otro blog “Los amores de Will”, me escribía ayer un SMS para avisarme de un interesante artículo de Paul Krugman en “El País” sobre Europa, ¿Tiene salvación Europa?”, lo que me sirvió para repasar con más detenimiento las páginas salmón y encontrar también una aportación de otro Premio Nobel de Economía, Joseph Stiglitz, igualmente acertada, “Contra toda esperanza, la esperanza de 2011”. Ambos autores analizan las consecuencias de la crisis en Europa, haciendo hincapié en los problemas específicos de los países periféricos como Irlanda, Grecia y España.

En su extenso texto de tres páginas, Krugman plantea como el euro más que una solución se ha convertido en parte del problema de cara a conseguir que los países europeos más machacados enfilen la senda del crecimiento. A juicio, las economías periféricas de nuestro continente tomaron prestado mucho más dinero del que realmente podían devolver a países con tipos de interés “tradicionalmente bajos”. La unión monetaria, concebida para aportar seguridad y confianza a Europa, se ha convertido en una trampa. Lo realmente preocupante de su argumento sobre el fracaso de la zona euro es que, a diferencia de EE.UU., los distintos Estados miembros no tienen una cultura y un idioma comunes, ni un estado supremo que los ampare. Los habitantes de un estado americano con una tasa elevada de desempleo, él pone de ejemplo Nevada, pueden ir a buscar trabajo a otros estados de economía más boyante; en Europa en cambio, a pesar que legalmente está garantizada la libre circulación de personas entre los Estados miembro, existen en la práctica barreras culturales e idiomáticas difíciles de superar que impiden en gran medida el flujo de mano de obra.

Yo siempre he creído en el proyecto de una Europa unida, aunque solamente sea para que Alemania y Francia hayan dejado de cascarse cada veinte o treinta años como hacían desde tiempo inmemorial, y no había previsto que el proceso de integración pudiese tener implicaciones negativas.

Por otro lado, Stiglitz vuelve a la carga con la tesis que lleva defendiendo en los últimos tiempos: que las políticas que se están llevando a cabo para salir de la crisis están equivocadas. Si el derroche y la falta de control del sector privado han sido los factores que nos han traído a esta situación, parece irracional pedirle austeridad al sector público, limitando su capacidad para desarrollar una política anticíclica que estimule la demanda privada a través de la inversión pública y de las transferencias directas a los ciudadanos. El problema es que desde el minuto uno de la recesión los superavits presupuestarios desaparecieron, obligando a los gobiernos a endeudarse de forma salvaje para financiar las políticas públicas. El dilema es inquietante: si el Estado no transfiere poder adquisitivo al ciudadano, la reactivación de la demanda se retrasará quién sabe hasta cuándo; pero si aumenta el gasto público los países entran (entramos) en un espiral peligroso de crecimiento del endeudamiento que puede limitar el nivel de bienestar de las generaciones futuras y la capacidad de crecimiento de la economía.

La verdad es que nos encontramos en un verdadero callejón sin salida y a ver cómo salimos de ésta. 

sábado, 8 de enero de 2011

Desde la atalaya

Así rezan los primeros versos de la archiconocida canción de Dylan, “All Along the Watchtower”, que da título a esta entrada:

There must be some way out of here, said the Joker to the Thief
There´s too much confusion, I can´t get no relief.”

Sin ánimo de establecer comparaciones ofensivas, la letra parece estar aludiendo a los gobiernos (Joker) pidiendo desesperadamente consejo al sistema financiero (the Thief), que a fin de cuentas es quien nos ha metido en este embrollo, aunque la crisis mundial pueda tener componentes cíclicos estructurales que los economistas sólo acertemos a identificar dentro de veinte años. La verdad es que no les arriendo las ganancias, como se dice popularmente, pues desde la perspectiva de la política económica no se aprecian soluciones, por lo menos de efecto inmediato.

Y por si no tuviésemos bastantes problemas con el estancamiento de la producción y la demanda y la destrucción de empleo en España, el martes pasado recibimos la noticia de que un viejo amigo ha vuelto a la ciudad, la inflación, que a finales de 2010 rozó el 3 por ciento. Nos vuelve a invadir la sensación de dejà vu de haber vivido esto mismo en otras crisis, la de los 70 sin ir más lejos, en la que el desempleo y los precios crecían amigablemente al unísono al ritmo de una melodía titulada estanflación. De nuevo la coyuntura económica se vuelve a cachondear de modelos como la Curva de Phillips, que relacionaba inversamente la evolución del desempleo y de los salarios junto con su influencia sobre el nivel de precios. En plata: que si había desempleo no podía haber inflación. No comulgo con el dogma monetarista de Milton Friedman, pero hay que reconocer que la historia le ha dado la razón cuando decía ya en 1969: “A largo plazo no hay compromiso entre inflación y el desempleo” (“The Role of Monetary Policy”, American Economic Review).

Un artículo publicado recientemente en el diario El País, “Transferencias de poder adquisitivo”, los autores, Antoni Espasa y Emiliano Carluccio de la Universidad Carlos III de Madrid, intentaban explicar este rebrote inflacionista en un momento en que la demanda de bienes y servicios está estancada. A su juicio tiene dos componentes: por una parte, la necesidad de recaudación del Estado que ha provocado recientes subidas del IVA y de los impuestos indirectos (especialmente sobre el tabaco), y de los precios regulados (electricidad, gas, transporte…); el segundo componente, que califican como exógeno, se basa en la subida de precios internacional de las materias primas energéticas, minerales y alimenticias (el que siga los periódicos estos días puede constatar lo grave de este último elemento y las consecuencias fatales que podría tener para los países en vías de desarrollo). Resumiendo, que nos hayamos ante una inflación de costes que encarece los productos aunque éstos no tengan una demanda efectiva, apoyada por una transmisión de poder adquisitivo del ciudadano a un Estado excesivamente endeudado a través de la imposición indirecta.

¿Y cómo se sale de ésta? No tengo la menor idea, a pesar que estoy mareándome al ver como suben y bajan las curvas representadas en las páginas del clásico manual de macroeconomía Dornbusch-Fischer. Pero la situación es:

  • Un círculo vicioso clásico de destrucción de empleo-caída de la demanda (excepto en las exportaciones del sector agroalimentario –¡gracias a Dios!) – y más destrucción de empleo, hasta la quinta parte de la población activa.
  • Un Estado manco desde el punto de vista de la política económica, pues solamente puede intervenir a través de la política fiscal; la mano o prótesis monetaria está en poder del Banco Central Europeo.
  • Un Estado que está llevando a cabo una política procíclica, en vez de anticíclica; es decir, que en vez de estimular la demanda de bienes y servicios poniendo capacidad adquisitiva en manos del ciudadano, se dedica a recortar salarios públicos y a frenar las grandes obras públicas (si Keynes levantara la cabeza…), amen de aumentar la imposición indirecta, es decir, la que incide sobre el consumo.
  • Un Estado endeudado hasta la médula en los mercados financieros internacionales (caray, si generas una deuda que no van a poder pagar ni nuestros bisnietos, por lo menos pon el dinero en manos de la gente para que consuma y tire hacia arriba de la economía).
  • Un Banco Central Europeo que tiene el gatillo fácil a la hora de subir los tipos de interés, es decir, el precio del dinero, y que por desgracia mira más por la locomotora de la UE, Alemania, que está previsto que crezca el año que viene en torno al 4 por ciento, que por nosotros, pobre periferia. Una subida de los tipos ante el posible “recalentamiento” de la economía alemana nos pondría en una situación peligrosa tanto a empresas como a familias en España.
  • Y de la competitividad y la capacidad de innovación del tejido empresarial español ni hablamos…

Volviendo a Dylan, el sector financiero parece que ha pasado de verdugo a asumir la posición de víctima, pobrecito. Me imagino que la respuesta a la desesperación expresada por los gobiernos no diferirá mucho de la segunda estrofa de “All Along the Watchtower”:

“No reason to get excited, the Thief he kindly spoke,
There are many here among us who feel that life is but a joke
But you and I, we´ve been through that, and this is not our fate
So let us not talk falsely now, the hour is getting late”

Efectivamente, éste no es su destino, el de millones de personas que ahora mismo están pasando calamidades.

Hoy no he querido hablar de Social Media porque con la que está cayendo me parece frívolo preocuparme sobre la última pijada de Android, las i-dioteces de Steve Jobs o las redes sociales en las que están mis amigüitos. Otro día será.
 
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