miércoles, 30 de septiembre de 2009

The Times They Are A-Changin´

Viene al pelo la letra de esta canción del tercer disco de Bob Dylan para ilustrar, en contextos abiertamente diferentes, las propuestas de The ClueTrain Manifesto (El Manifiesto Cluetrain), un documento que, aunque redactado en 1999, establece las nuevas reglas del mercado que afloran con la revolución de Internet, y más en particular, con los principios de participación popular de la Web 2.0.

Emulando a Martín Lutero, los autores, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, elaboraron una relación de 95 tesis o proposiciones estableciendo los mecanismos que rigen los mercados de la era digital y el nuevo tipo de relaciones con las empresas que demandan los consumidores. El manifiesto parte de la premisa de que ahora los mercados son conversaciones -divertidas, directas, abiertas y naturales- entre personas, y que el lenguaje que siguen utilizando las corporaciones es rígido, monótono, aburrido y carente de creatividad. Afirma igualmente que las empresas deben bajar de su torre de marfil y hablarle a la gente con la que esperan establecer relaciones.

En resumen, el documento establece la supremacía de la comunicación personal y de la transparencia sobre abstracciones tales como “target” o mercado objetivo y “empresa”. Tanto los unos como los otros están integrados por seres humanos que tienen la necesidad de comunicarse entre ellos y de formar comunidades, y esto es ahora posible gracias a las TIC.

Resulta impresionante la visión de los autores, teniendo en cuenta que a finales de la década pasada todavía no se había producido la incorporación de las masas a fenómenos del tipo de Twitter o Facebook. Si entonces el Cluetrain Manifesto podía interpretarse como una predicción discutible, hoy es una realidad más que evidente.

El 14 de octubre pasa por Madrid uno de los coautores, David Weinberger, y veremos qué tiene que contarnos diez años más tarde. En cualquier caso, y cerrando con Dylan (me encantan los círculos), a las empresas que quieran triunfar en la economía digital habría que aconsejarles: then you better start swimmin´ or you´ll sink like a stone, for the times they are a-changin´.

domingo, 27 de septiembre de 2009

Ahora que eres Community Manager

También se podría titular esta intervención (lo de post me parece de pijoapartes), “quería una misión y por mis pecados me concedieron una, me la sirvieron en bandeja”, como decía la voz en off de Willard al principio de Apocalypse Now, cuando le encargan subir río arriba para acabar con el chalado del Coronel Kurtz.

Community Manager o Social Media Organizer (SMO), dícese del tipo o la tipa al que contrata una empresa u organización para que obre un milagro en las redes sociales. En suma, lo que esperan de ti es que los 300 millones de usuarios de Facebook y los algo menos de Twitter se enamoren del producto o servicio que vende tu empresa, o de la imagen de tu organización.

Y la verdad es que cuando creas un grupo o página corporativa en Facebook parece que ya está hecho: ahora se empezará a apuntar la gente –piensas- como manadas de búfalos en celo. Pero nada más lejos de la realidad; si consigues 40 fans en tus páginas, te puedes dar con un canto en los dientes, y eso teniendo en cuenta que más de la mitad son tus amigos. Y otra cosa es que encima participen, que generalmente la gente enchufa la foto en tu página y luego se olvida de que es miembro de tal o cual.

Sin embargo, a ti te exigen acciones virales (no viriles, que ese es otro tema), es decir, acciones que extiendan como un virus la imagen de tu organización por toda la web. Los expertos en la materia, que ya son multitud –demasiados y demasiado listos, a mi modo de ver-, no paran de dar consejos sobre estos temas, pero son incapaces de mostrarte ejemplos de éxito en los que el producto no se venda solo, como puede ser Coca-Cola, que tiene fans naturales mucho antes de Internet, o más en nuestro corral, la página de Facebook de la película de culto “Amanece que no es poco” de José Luis Cuerda, que cuenta a día de hoy con 12.395 fans y muy activos además.

Haciendo gala de un gran sentido del humor, el blog The secret life of a bonafide marketing genius explica que la viralidad es la hábil combinación de seis factores:

1. Valor, para el público del producto o servicio
2. Diversión, frente a planteamientos tediosos
3. Creatividad, originalidad de la acción emprendida
4. Temporalización
5. Distribución
6. Polvillo de hada

Como explica el redactor de este blog, no existe la tecla en el teclado del ordenador que se llame “convertir esta acción en viral”. El éxito en gran medida depende de la suerte y no existen fórmulas mágicas para garantizar la difusión masiva a través de las redes sociales. Que se enteren.

miércoles, 23 de septiembre de 2009

Hayseed Dixie y la Larga Cola

Hayseed Dixie es un grupo formado por cuatro tipos talluditos procedentes del corazón de los Apalaches, que tienen la particularidad de interpretar versiones de temas clásicos de rock duro y heavy metal con banjos, mandolinas y violines, es decir, en formato acústico. Causa no poco estupor y no menos risa escuchar conocidas canciones de AC/DC, Led Zeppelin, Motorhead o Black Sabbath sonando al más puro estilo bluegrass, eso sí, sin perder nada de velocidad en la ejecución.

Y resulta que lo que podía haber quedado reducido a una simple broma local del valle de Deer Lick Holler, de donde es oriunda la banda, ha trascendido las fronteras de los Estados Unidos e incluso atravesado el Atlántico, de forma que Hayseed Dixie está girando por Europa, habiendo pasado por Barcelona, Bilbao y Madrid el pasado mayo. Sin embargo, a diferencia del megagrupo U2 que llenó el aforo en los dos conciertos que ofreció en el Camp Nou en junio, Hayseed Dixie toca ante audiencias compuestas por 200 ó 300 personas, en locales pequeños.

Estos dos ejemplos constituyen un ejemplo claro de cómo funciona la Teoría de la Larga Cola (The Long Tail), en este caso en la industria musical. Este término, acuñado por Chris Anderson de la revista Wired, hace referencia a las oportunidades que ofrecen las TIC para acceder a los mercados de nicho, que antaño eran despreciados por poco rentables.

En concreto, parte de la distribución estadística del economista italiano Wilfredo Pareto que establece que el 80% de los consumidores compra solamente el 20% de los productos que hay en el mercado, mientras que la oferta del resto de bienes y servicios no resulta rentable al tener una demanda individual muy reducida. Gráficamente este principio se representa como una curva decreciente que se alarga y estrecha hacia el eje horizontal, de ahí el nombre de “larga cola”, y que representa los innumerables productos de escasa demanda.

La tecnología ha introducido cambios en este esquema clásico, de manera que gracias a la reducción del coste de producción y de los costes de almacenamiento y de distribución, y a la posibilidad de comunicación directa que ofrece Internet entre productor y consumidor, en la actualidad se considera que puede ser más rentable abastecer a esos mercados de nicho –como una suma de los pequeños grupos de consumidores para cada producto individual-, que al mercado de masas (el 80% de que hablaba Pareto). Y en cualquier caso, la multitud de pequeños mercado ya no tiene por qué ser ignorado y puede coexistir perfectamente con el mercado del gran público.

Volviendo al tema del rock rural, los miembros de Hayseed Dixie saben perfectamente que nunca van a vender ni una infinitésima parte del volumen de discos que vende U2 y que nunca van a tener la oportunidad de tocar en estadios ni plazas de toros, pero saben también que gracias a espacios como YouTube o MySpace, por citar solamente dos ejemplos, cuando vengan a Madrid se van a encontrar por lo menos a 200 personas que estaremos dispuestos a pagar 20 euros por verles tocar sus desquiciantes versiones, algo impensable hace apenas quince años, en que nos hubiéramos muerto sin oír hablar de ellos. Y 200 más en Barcelona, Bilbao, Bruselas, Londres… He ahí un ejemplo de marketing viral, el “boca a boca”, ajeno a los media tradicionales, y un modelo alternativo de negocio dentro de la industria musical. Y como ellos existen miles de grupos desconocidos para el gran público que trabajan con las mismas premisas.

Más le valdría a la industria discográfica sentarse a reflexionar sobre estos temas en vez de perder el tiempo quejándose de las coces que recibe de La Mula y del P2P en general.

martes, 22 de septiembre de 2009

De oficio, profeta

Aunque no soy teleco de formación, llevo toda mi carrera profesional trabajando en temas relacionados con las TIC. Desde aquí me parece mucho tiempo (aunque no lo es tanto), máxime teniendo en cuenta que cuando empecé ni siquiera las TIC se llamaban TIC sino “telemática”, se utilizaban términos ya olvidados como “videotex”, entre otros neologismos de aquel entonces, e intentábamos difundir el uso de servicios avanzados de comunicaciones promocionando la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados). Lo del ADSL solamente aparecía en documentos técnicos y no parecía una opción interesante de acceso de banda ancha, vamos, que no llamaba mucho la atención.

Hacia 1993 tuvimos nuestra primera incursión en Internet a través de navegadores basados en MS DOS, como Mosaic, y a pesar de las limitaciones de maniobrabilidad que imponía el desplazarse a través de menús en pantallas monocromas, ya se podía intuir el potencial que tenía aquello, aunque en aquel momento solamente como fuente de información.

Resulta gracioso recordar que la lista de nodos de España cabía en una sola pantalla de ordenador, dado que nada más estaban conectadas a la red de redes las universidades (y no todas), algunos centros de investigación como Robotiker, y por supuesto, la RedIris, que gestionaba todo ese tinglado en nuestro país. El tamaño de Internet era pequeño en todo el orbe; de hecho se vendían catálogos en papel, a modo de guías telefónicas, con las direcciones web existentes.

Y qué decir de esos modems colgando de cables que sonaban al conectarse como una freidora, o de los primeros móviles que parecían radios de campaña y que destrozaban las cervicales a su orgulloso poseedor.

Entre 1995 y 1996 Internet barrió las sociedades del mundo como una ola –como un tsunami más bien-, y nosotros, que entonces nos dedicábamos a la prospectiva entre otras tareas domésticas, no fuimos capaces de anticiparlo en los años precedentes. Más nos hubiera valido profetizar ambigüedades por medio de metáforas, como Nostradamus.
 
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