jueves, 1 de noviembre de 2012

Parte de guerra del ecosistema digital

La necesidad de generar experiencias únicas para el consumidor asociadas a una marca está condicionando la estructura del sector de productos y servicios digitales, el denominado ecosistema digital. Ya no basta con ofrecer un dispositivo o una aplicación a un precio competitivo; se trata de enganchar al usuario a través del sentimiento y de las sensaciones convirtiéndole en fan del logotipo de la empresa.

Apple es el paradigma de esta tendencia y también quien ha indicado la senda a seguir por el sector. ¿Quién no ha discutido hasta la saciedad con un conocido lo estúpido que resulta pagar tres veces más que el coste de una marca estándar por un ordenador portátil solamente porque lleve impreso en el lomo la dichosa manzanita (mi compañero Zeques sostiene que no es una manzana sino un membrillo, pero ésa es otra historia)? ¿Cuántas veces no nos habremos asustado de ver el poder mesiánico de las presentaciones comerciales de Steve Jobs? Apple es más que una empresa de informática, es una experiencia vital para sus clientes (o creyentes).

Todos los agentes que operan en el ecosistema digital (fabricantes de componentes y de terminales, desarrolladores de aplicaciones y de soluciones informáticas, operadoras de telecomunicaciones…) se afanan por escalar la cadena de valor para estar más cerca del cliente, para formar parte de su experiencia. Recordemos que algo tan prosaico como un microprocesador, nada más que un componente interno del ordenador, lleva años alimentando la identidad cibernética de los usuarios a través del famoso cartelito “Intel inside”. Gran parte de los que manejan PCs no han abierto la CPU en su vida y no saben ni la forma que tiene su maravilloso procesador Intel, pero el saberse amparados por esas cinco letras les hace sentirse orgullosos y seguros en el mundo de los bites (yo personalmente escribo estas líneas en un PC clónico de cinco primaveras que guarda en sus entrañas un procesador AMD, bastante más barato que el Intel, y que ha funcionado siempre a las mil maravillas).

Los agentes del sector necesitan agruparse y aliarse entre ellos para ofrecer esa experiencia única al consumidor final. Se trata de crear una experiencia homogénea de uso que fidelice al usuario y además que genere un efecto llamada en potenciales clientes. Se crean por tanto grandes constelaciones de agentes, en las que cada uno aporta su producto o servicio, que compiten entre sí en el mercado. Un mercado profundamente competitivo, inestable y cambiante en el que cada vez resulta más difícil mantener una posición de hegemonía durante mucho tiempo sin esfuerzo. Hace unos pocos años tanto RIM, la fabricante del smartphone Blackberry, como Nokia se comían el mercado de telefonía móvil; hoy sus cuentas de resultados van de mal en peor y todo el mundo considera que han perdido el tren frente a sus competidores.

Básicamente, existen dos formas de posicionarse entre las constelaciones del ecosistema digital: la estrategia vertical basada en la creación de una constelación propia o en sumarse a una constelación existente, y la estrategia horizontal que consiste en especializarse en algún área de nicho que suministre a distintas constelaciones.

Según afirmaba Julio Juan Prieto de Accenture en un artículo reciente publicado en el diario “Cinco Días”, la mayoría de las empresas están adoptando la estrategia vertical en un intento de estar más cerca del consumidor. Esto les lleva a una lucha por intentar controlar el mayor número de eslabones de la cadena de valor para poder asomar la cabeza y saludar al cliente final. Las operadoras de telecomunicaciones también se hayan inmersas en este proceso de pasar de ser meros vendedores de tráfico, indiferentes para el cliente excepto por el precio, a estar asociados con los juguetes que engatusan al público, como un terminal de moda (Orange y el iPhone 5) o cualquier servicio o aplicación (Telefónica y el Firefox OS).

¿A dónde lleva este “Juego de tronos” digital? ¿Cómo acabarán las guerras entre estos reinos de taifas? ¿Conseguirá alguna de las constelaciones una hegemonía cuasi monopolística sobre el mercado? ¿Alcanzará el sector TIC un allanamiento en el ritmo de innovación tecnológica traiga la calma a su ritmo frenético de evolución? ¿Asistiremos al nacimiento de nuevos semidioses como Steve Jobs? No deja de ser apasionante seguir la evolución del sector…

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