Sobre narrativas líquidas y comunicación transmedia

El informe de este año de la empresa de comunicación Kantar Media sobre la evolución del vídeo en España subraya como una de las principales tendencias algo que describe con el sugerente término de narrativas líquidas. En el contexto de la publicidad y la comunicación corporativa, que es en el que se mueve este trabajo, el concepto hace referencia a la capacidad de adaptar una misma pieza de vídeo a distintas versiones en función del medio en el que se vaya a difundir. Así, por ejemplo, mientras que puede tener una longitud más larga y un desarrollo más complejo si va a emitirse como anuncio en la televisión lineal o en plataformas de streaming, su presencia como contenido en redes sociales probablemente exige una duración menor y un relato más directo, e, incluso, puede llegar a cobrar vida en forma de meme. El objetivo es adaptar el mensaje a las distintas situaciones en las que el público está consumiendo contenidos. 

Desde el punto de vista de la inversión publicitaria en medios, Kantar destaca que la narrativa líquida permite identificar qué formatos de comunicación son complementarios y permiten alcanzar mejores resultados, y, en consecuencia, supone una herramienta para optimizar el presupuesto de marketing de una organización. 

En el fondo estamos hablando del viejo concepto de narración -lo que ahora se denomina abusando del inglés storytelling-, que existe desde que el mundo es mundo. El novelista y ensayista Alessandro Baricco (La vía de la narración, 2023) define una historia como un campo magnético o un espacio -nunca una línea que lleva de un punto A a un punto B-, pero es el relato el que la trae al mundo, convirtiéndola en bidimensional y haciendo que pierda gran parte de sí misma (“El relato es bidimensional, la historia vive en infinitas dimensiones”). 

Esta idea de Baricco de la historia como un ente multidimensional que cobra forma material en el relato ayuda a entender la idea de narrativa líquida. El mensaje, en el caso que trata Kantar Media comercial, se articula como un espacio narrativo que se transforma en distintos relatos en función del medio que les da soporte: televisión, plataformas, Facebook, Meta, Instagram, TikTok… Cada una tiene sus propias reglas de comunicación en función del público al que se dirigen y de la manera de consumir información en ellas. El mundo digital ofrece infinitas dimensiones para convertir la historia en diferentes relatos. 

Narrativa líquida es un término que está emparentado con otro concepto también fascinante, como es el de comunicación transmedia. Uno de los principales expertos en este tema es el profesor Henry Jenkins, decano de la Universidad del Sur de California, quien afirma que “la narrativa transmedia representa un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio o soporte realice su contribución personal en el desarrollo de la historia”. Se trata de un fenómeno al que pertenece, por ejemplo, la franquicia Star Wars, cuya historia constituye un universo narrativo que toma forma a través de distintos formatos y soportes, como películas de cine, series de televisión, videojuegos, series de dibujos animados, novelas, cómics… 

No obstante, lo transmedia no se reduce a la ficción narrativa y puede abarcar potencialmente cualquier formato de razonamiento y expresión, incluyendo las campañas de marketing y comunicación cuando se proyectan a través de distintos tipos de medios. En este sentido, el consumidor al que va dirigida la historia también participa en la construcción del mundo narrativo, aunque existe un relato oficial o canon gestionado por el emisor. Se trata de productos de comunicación que no están pensados para consumir pasivamente, sino para interactuar con ellos.

El algoritmo que le robó la voz a Scarlett Johansson

 

A pesar de su evidente popularidad, la herramienta de inteligencia artificial generativa ChatGPT no deja de generar polémica. Desde que su uso conoció una difusión masiva hace unos dos años, el producto de la empresa OpenAI no ha estado exento de crítica, desde los que rechazan que sea otra cosa que un buscador de lujo para trabajos de fin de curso, hasta los que la ven como una amenaza para numerosas profesiones o los que la acusan de saltarse los derechos de propiedad intelectual, lo cierto es que siempre ha estado en el punto de mira de la opinión pública. El último episodio de esta historia ha estado protagonizado por la actriz Scarlett Johansson, quien acusa a la compañía de haber utilizado su voz sin permiso en una nueva demo de la aplicación llamada Sky.

Para comprender la relación de Johansson -de su voz más bien- con la inteligencia artificial hay que retroceder a 2013, año en que se estrena la película Her de Spike Jonze. El film cuenta la historia de un hombre, encarnado por Joaquin Phoenix, que se enamora perdidamente de su asistente virtual femenino, cuyo sugerente habla es el de la actriz, que, por cierto, no llega a aparecer en pantalla. El planteamiento de esta obra de ciencia ficción es la posibilidad de que en un futuro cercano los humanos lleguemos a establecer relaciones afectivas correspondidas con entes artificiales generados por unos y ceros.

Volviendo al tema que nos ocupa, lo cierto es que a mediados de mayo OpenAI presentó una demo de una versión de ChatGPT que incorporaba una voz muy sexy que recuerda muchísimo a la del personaje -el altavoz inteligente- interpretado por Scarlett Johansson en Her. Hasta aquí todo podría haber sido una coincidencia. En este campo son muy comunes los sesgos de diseño, o lo que es lo mismo, los prejuicios que inyectan los propios diseñadores en la inteligencia artificial de la misma, de forma que es normal que los chatbots de atención al público tengan una voz femenina, llevando al plano tecnológico el rol estereotipado de la mujer como asistente, como recepcionista, o como empleada de atención al cliente. No es, por tanto, extraño que los creadores de la demo hayan optado por elegir una atractiva voz femenina.

Sin embargo, la posibilidad de que fuese una coincidencia empezó a disiparse cuando Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, escribió en la red social X, la que antes se llamaba Twitter, el escueto mensaje “her”. Y se disipó del todo en el momento en que la propia Scarlett Johansson difundió un comunicado denunciando que Altman se puso en contacto el pasado septiembre con el fin de contratar su voz para ChatGPT 4.0, a lo que ella no accedió tras considerarlo detenidamente. Según cuenta la propia actriz, dos días antes del lanzamiento de la aplicación, la empresa se volvió a poner en contacto con ella pidiendo que reconsiderase su postura. Su sorpresa fue mayúscula al reiterar la negativa y encontrarse poco después con que la voz de la herramienta era en exceso parecida a la de su interpretación en Her. Finalmente, a través de la interpelación de su equipo legal, Johansson ha conseguido que le cambien la voz a la herramienta, y, en su comunicado, reflexiona sobre la necesidad de que exista un marco legal que proteja nuestros derechos individuales.

El caso de Scarlett Johansson es el de un robo flagrante, pero el problema es que los modelos basados en la inteligencia artificial generativa deben alimentarse de millones de datos que encuentran en la web para obtener resultados cada vez más precisos. El problema es que buena parte de esa información no es libre y está protegida por derechos de autor, y abundan las disputas entre los artistas y otros generadores de contenidos y las empresas de inteligencia artificial sobre el valor de la creatividad humana. Hay empresas, como Stability AI, acusadas de copiar millones de imágenes sujetas a copyright, en este caso la demanda ha sido cursada por el banco de imágenes Getty Images. El cómo se resuelvan estos temas en los tribunales puede determinar en gran medida la capacidad de desarrollo de esta tecnología.

Los dueños de los modelos amplios de lenguaje, como ChatGPT, confían en tener el acceso ilimitado a toda la información de la web para garantizar su óptimo funcionamiento y, de hecho, el propio Sam Altman ha llegado a protestar por tener que pagar por usar contenido ajeno, puesto que considera que ello limita la rentabilidad y la escalabilidad del sistema. Por ello, aunque llamativos, casos como el abuso cometido con Scarlett Johansson por parte de OpenAI quizá no sean lo que más deba preocuparnos de la actividad de este tipo de empresas, sino su uso indiscriminado de todo tipo de información protegida por derechos.