La soledad del Community Manager

Esta entrada también se podría haber llamado “Las dudas de Teseo o qué se me habrá perdido a mí en el laberinto”. El caso es que nos encontramos en la seudoprimavera de 2010, un año después de que las redes sociales han pasado de ser un juguete para frikis atontados a convertirse en fenómeno social apto para todos los públicos. Y no nos engañemos, todo este florecer 2.0 se ha debido a Facebook, verdadero ágora de la sociedad digital española actual, y no a (por ahora) experiencias más “quiero y no puedo”, como Twitter, MySpace, HI5 o Foursquare, que aún se mantienen en barbecho -o en franco declive-, sin saber si crecerán o se agostarán. Tuenti es un caso aparte de éxito, pero todavía solamente entre chavalines/as.

Y de todo este magma primigenio o intercambio de fluidos ha surgido la figura del Community Manager, una figura profesional de rasgos casi heroicos, cuya aura mítica y determinismo mesiánico sólo es comparable a la del Gilgamesh sumerio o el Rama hindú, por no entrar en comparaciones más cercanas que puedan levantar ampollas entre los seguidores de la cruz y la paloma. El Community Manager (en adelante CM) se supone que recibe una espada mágica de la mismísima mano de la Dama del Lago, para lograr que su empresa u organización, sus productos y sus mensajes, adquieran la notoriedad y el favor del público que habita el orbe digital. Sin embargo, de tan idealizado y alabado, el CM resulta tan hueco y estéril como el personaje de Galahad en  el ciclo artúrico francés del siglo XIII: un caballero sin mácula, ajeno a las tentaciones terrenales, cuyo único fin es resolver la aventura del Santo Grial y ascender a la santidad sin despeinarse. Pero la realidad del CM es otra, mucho más cercana a la del bueno de Perceval, el personaje de Chrétien de Troyes, que acaba la aventura de la mítica copa (o bandeja) a base de fracasos y sinsabores.

A ver, en el momento actual, y por mucho que se empeñen los visionarios, no existe lo que se pueda denominar un Community Manager profesional, es decir, alguien directa y deliberadamente formado para ocupar dicho puesto, con una delimitación clara de sus competencias y responsabilidades. Por mucho que les pese a algunos santones 2.0, las competencias de CM las asumimos gente a las que nos ha caído esa gracia, pero que ya desempeñábamos funciones en áreas de comunicación, marketing, publicidad o  informática. Somos, se podría decir así, la primera generación de CM sobrevenidos.

Precisamente, lo novedoso del perfil profesional y lo ignoto del terreno en el que nos movemos, nos hace sentirnos como Lindbergh a los mandos del “Espíritu de San Luis”, rezando en todo momento, “por Dios, que este trasto aguante hasta París”. Y la verdad es que nos sentimos muy solos.

En primer lugar, nos sentimos desamparados porque no tenemos encima a nadie que comprenda muy bien lo que estamos haciendo. Nuestros jefes, en toda la pirámide ascendente, creen que hay que estar en los medios sociales, y eso ya es un avance, pero no conocen el medio, ni son capaces de orientarnos. Lo tradicional para un empleado es que su superior conozca más que él el objeto de trabajo del área y que le oriente y dirija; nosotros tenemos que volar sin visibilidad, basándonos en la intuición y en las muchas majaderías que se escriben y se escuchan sobre este campo de los medios digitales.

Por otro lado, y gracias a la moda del folclore 2.0, todo el mundo interviene, todo el mundo opina y todo el mundo mete las narices en tu trabajo. Todo el mundo te asesora y recomienda ejemplos, y cuando profundizas en una conversación, te das cuenta de que no tienen ni puñetera idea de lo que están hablando, benditos.

Por supuesto, te arrimas a los gurús y a las start-ups tecnológicas, a ver si puedes pillar algo entre tanta incertidumbre, y cuando no te desprecian y te tratan como a un pardillo, y esto me ha pasado a mí, te das cuenta de que sueltan el mismo discurso en todas partes y que son incapaces de mostrarte ejemplos de estrategias que realmente, sin factores externos, hayan funcionado. Qué majetes. A ver quién es el listo capaz de vender en las redes una marca de fondos de inversión, tema aburrido donde los haya, y tener el mismo éxito que Coca-cola. En Twitter te partes de ver lo mediocres y banales que son los mensajes de los “encumbrados 2.0”.

Además, y en estos tiempos arcaicos, el CM no juega con presupuesto, ni para contratar a un equipo, ni para comprar herramientas de software que puedan facilitarle su trabajo; todo se hace en solitario y a pedal. A lo mejor, el Community Management requiere un área de personas, con editores de contenidos, estrategas, especialistas en posicionamiento en buscadores (SEO), etc. Pero estás tú, solo delante del Minotauro, y sin el ovillo para orientarte dentro del laberinto.

También están los que esperan el milagro 2.0. Te llegan de distintos departamentos pidiéndote una acción viral, algo que dé a conocer su proyecto a todo el mundo mundial de Internet, creyéndose que son una empresa de videojuegos o de refrescos, productos que por su naturaleza tienden a acumular acólitos. Y claro, tú les tienes que decir, con el mayor tacto posible, que su idea de montar un foro de discusión en la red sobre la colaboración pública y privada en tiempos de crisis para erradicar el trabajo infantil, por muy positiva que sea, no va a resultar trending topic en Twitter ni aunque regalemos merchandising de Bob Esponja.

Y luego está la métrica: “lo que no se puede medir, no se puede mejorar”. Pero de vez en cuando quieren resultados y ni en organizaciones que posicionan un producto o servicio en las redes resulta fácil establecer una relación directa entre el marketing en medios sociales y las ventas. Como para hablar del posicionamiento de una marca no comercial, algo mucho más difuso y abstracto. ¿Cómo se mide eso? ¿Por los “me gusta” en Facebook? Anda ya...

En fin, que los Community Managers hoy en día somos un figurín, una marioneta a la que le han cortado los hilos, y nos sentimos muy solos en el dichoso laberinto que es el mundo del Internet 2.0, recibiendo cornadas con doble trayectoria rozando la femoral, de uno y otro lado.