Caso "Cerezo & Morera": cómo enfocar una estrategia en medios sociales

Para que no se diga que me dedico a filosofar en abstracto sobe estrategias de social media, voy a plantear cómo me aproximaría yo a un caso concreto de una empresa real que necesita establecer un posicionamiento en medios sociales.

El sábado estuve tomando el aperitivo con mi amiga María y me planteó la necesidad de empezar a desplegar un posicionamiento en Internet de su empresa, Cerezo & Morera,  que lleva a medias con Nacho, otro amigo, y que se dedica al paisajismo y el mantenimiento de jardines, en Sigüenza, Guadalajara. María me comentaba, entre vermut rojo y vermut de la misma variedad cromática, que tenía la sensación de que había descuidado el aspecto del marketing del negocio y que tenía que aprovechar el poder de las redes para dar a conocer su empresa y aumentar la cartera de clientes.

Como información adicional, baste saber que la empresa está en proceso de desarrollo de una web corporativa que contendrá toda la información relativa al negocio, la oferta de servicios y las formas y condiciones de contratación.

Yo ordenaría la puesta en escena de Cerezo & Morera en los medios sociales planteándome los siguientes aspectos:

• Objetivos
• Público
• Proposición de valor
• Participación
• Dinamización
• Métrica

Una campaña 2.0 no sustituye en forma alguna las acciones emprendidas en medios más tradicionales; en todo caso las complementa, añadiendo un canal adicional de comunicación con la sociedad.  

Objetivos

Cerezo & Morera busca actualmente consolidar su actividad y ampliar la cartera de clientes, en concreto:

- Reforzar la actividad basada en el mantenimiento de jardines.

- Diversificar geográficamente la cartera de clientes, más allá de los límites de su localidad y comarca.

- Impulsar la línea de paisajismo y diseño de jardines que actualmente tiene menor peso que el mantenimiento.

La estrategia en medios sociales tiene que alinearse con estos objetivos y contribuir a proyectar la marca personal de los titulares de la empresa como expertos reconocidos de su sector de actividad.

 

Público   

¿A quién debemos dirigir esta estrategia de marketing 2.0? A los clientes actuales de la empresa, como forma de fidelizarles, y a clientes potenciales, que en principio es todo particular que tenga o quiera tener un jardín, y a cualquier institución que cuente o quiera contar con zonas verdes en sus instalaciones. Es quizá un tipo de servicio con un foco excesivamente amplio y habrá que procurar crear comunidades virtuales en torno a la empresa, bien directamente intentando llamar la atención del público en general, bien estableciendo una presencia en comunidades ya existentes en Internet en torno a la botánica y la jardinería.

Valor

¿Qué proposición de valor podemos ofrecer a nuestro público potencial de las redes? No vamos a meternos en los medios sociales para lanzar indiscriminadamente consignas publicitarias, eso aquí no vale. Hay que centrarse en las Tres Cs: conversar, compartir y colaborar. La empresa debe ocuparse de desarrollar contenidos que puedan resultar de interés para sus públicos, de forma que por una parte les atraiga a nuestro servicio, y por otra, nos genere un aura de experturía dentro del sector.

Cerezo & Morera apuesta por el contenido visual, básicamente a través de la fotografía y el video, de forma que se puede plantear ofrecer en sus espacios, por ejemplo:

- Fotografía de motivos vegetales con fines meramente estéticos.

- Información relativa a la floración de distintas especies.

- Vídeos tutoriales con consejos sobre técnicas de botánica y jardinería.

- Fotografía y vídeo sobre trabajos realizados por la empresa.

- Análisis gráfico de jardines famosos.

- Recreaciones virtuales de jardines, aunque este aspecto puede resultar muy costoso de financiar.

Participación

¿Qué grado de interacción buscamos? Dado que la información institucional de la empresa y de sus productos se aloja en la página web, los espacios 2.0 los dedicamos a relacionarnos con los internautas, a hablar con ellos, en suma.

Los usuarios tienen que sentir que hablan con personas, no con logos ni departamentos corporativos; personas a las que dirigir consultas o con las que conversar sobre los temas objeto de la actividad de la empresa.

Resulta muy positivo que la gente conozca el nombre de la persona o personas que escriben en los espacios de Cerezo & Morera en las distintas redes sociales, pues transmite cercanía e invita a la complicidad.

El tono, la voz en las redes, debe ser directo y amigable, y se debe evitar la frialdad del mensaje publicitario. Siempre debe dar la sensación que está hablando una persona de carne y hueso y no un departamento de comunicación.

Dinamización

Para una microempresa resulta muy trabajoso en tiempo y dedicación el tener que desarrollar una estrategia en medios sociales, dado que no cuenta con presupuesto para contratar a una persona que se dedique a ello o a una agencia especializada. Generalmente, tendrá que dedicarse a interactuar con el público el propio titular o titulares. Dado que además es una empresa ajena, por tipo de actividad, al mundo de las TIC, tampoco se podrá confiar este tipo de tareas a los empleados que no cuentan con un perfil tecnológico.

Es importante planificar con precisión los medios en los que estará presente la empresa para no intentar abarcar demasiado y al final no tener capacidad para gestionar muchos perfiles. Y no hay cosa peor en Internet que tener un espacio corporativo desactualizado o con sensación de abandono.

Por esta razón, yo centraría el despliegue 2.0 de Cerezo & Morera en no excesivos medios:

• Blog. Dada la escasez de tiempo para dedicarse a publicar y el carácter eminentemente visual de los contenidos, Tumblr parece la plataforma más adecuada. Aunque es más pobre en funcionalidades que WordPress o Blogger, ofrece más agilidad para publicar posts sencillos multimedia, y además tiene más marcado el componente social, es decir, ofrece la posibilidad de rebloguear los contenidos de otros o de marcarlos como favoritos.
• Facebook. La reina de las redes sociales. Conviene establecer una posición corporativa aquí porque es donde está todo el mundo, independientemente del nivel de conocimientos tecnológicos. Otra ventaja es que tanto Nacho como María, los titulares de la empresa, tienen perfiles personales en FB, lo que implica que conocen bien su mecánica de funcionamiento, a diferencia de otros servicios 2.0, y además cuentan con una pequeña base de contactos con la que comenzar a construir una comunidad virtual en torno a la marca. Resultaría conveniente desarrollar una landing page estéticamente atractiva que diferencie nuestro espacio de monotonía visual que presenta el resto de los muros. En Facebook habría que buscar grupos y páginas relacionadas con la botánica y la jardinería para establecer relaciones con el mayor número de personas afines o potencialmente interesadas con el objeto de la empresa.
• YouTube. Un canal de Cerezo & Morera en YouTube, además de servir de repositorio de la producción audiovisual de la empresa, ofrece una gran capacidad de visibilidad y viralidad de los contenidos.
• Flickr. De la misma manera, una página corporativa en esta red ofrece la posibilidad de almacenar las fotografías, ordenadas por álbumes y temas. Al igual que ocurre con YouTube, es un gran esparate para el material gráfico, dado que diariamente millones de personas realizan búsquedas de fotos allí.
• Foros especializados en botánica y jardinería. Participar en foros nos sirve para contactar a personas interesadas en el tema y para dar a conocer nuestros conocimientos sobre el mismo.
• Twitter. Trato este medio con cautela por varias razones. Primero porque hay que comprender su filosofía y eso lleva tiempo; no se trata de meterse y empezar a lanzar anuncios de la empresa, eso no funciona. Segundo, porque para hacerlo realmente bien en Twitter hay que dedicarle mucho tiempo, hay que hablar mucho con la gente y darte a conocer. No creo que éste sea un medio ideal para personas que disponen de poco tiempo para las redes sociales, por lo menos en una primera fase de la estrategia.

 Métrica

No basta con acometer acciones 2.0, es necesario que los resultados de las mismas sean medibles de forma cualitativa y cuantitativa, y establecer el retorno para la empresa, si se puede.

Los indicadores cualitativos están relacionados con lo que se dice de la empresa y de sus contenidos: hay que analizar lo que se dice y el tono en que se habla de nosotros o con nosotros, en los comentarios en redes, blogs y foros.

Resulta conveniente también elaborar un cuadro de indicadores cuantitativos que midan cuánto se habla de nosotros en los medios sociales, qué proyección alcanza la marca. En este caso, a modo de ejemplo, se podría medir:

- Nº de veces que nos rebloguean en Tumblr

- Nº de “me gusta” en nuestros posts

- Nº de recomendaciones de nuestros posts en otras redes.

- Nº de amigos en Facebook

- Nº de interacciones (“me gusta”, compartir, comentarios)

- Nº de impactos en FB: publicaciones nuestras x Nº de seguidores que tenemos + interacciones de seguidores x Nº medio general de seguidores

- Nº de visualizaciones de cada vídeo en YouTube

- Nº de seguidores de nuestro perfil en YouTube

- Nº de interacciones (compartir, comentarios, “me gusta”)

- Nº de visualizaciones de cada album en Flickr

- Nº de interacciones en Flickr

- Nº de interacciones en foros

- Nº de seguidores en Twitter

- Nº de impactos en Twitter: tweets lanzados por nosotros x Nº de seguidores nuestros + Nº de retweets x Nº medio general de seguidores en Twitter

Finalmente, la parte más difícil consiste en dilucidar cómo beneficia esta estrategia al negocio; en qué medida hemos cumplido los objetivos que nos fijábamos al principio; qué cantidad de clientes y de proyectos proceden directamente de nuestra actividad en medios sociales. 

No hay que desfallecer si no se consiguen resultados a corto plazo; el posicionamiento en medios sociales es una carrera de fondo, un proceso sostenido a largo plazo, al que hay que dedicar tiempo, inventiva y creatividad.