jueves, 21 de marzo de 2013

No importa el tamaño sino lo que mides

Todos somos conscientes de la importancia de medir los resultados de las acciones que acometemos para comprobar su efectividad, aunque a menudo no lo hagamos o no lo hagamos correctamente. La métrica de be acompañar el lanzamiento de todo programa o proyecto, pues como reza el mantra de la calidad, “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Además, si no medimos resultados nunca sabremos si hemos alcanzado los objetivos que nos propusimos.

Bien, estamos de acuerdo en que hay que medir y que para ello hay que seleccionar indicadores, es decir, una serie de variables que nos ofrezcan una panorámica del grado de éxito de nuestras acciones. Y aquí muchas veces es donde fallamos: en la selección de los indicadores correctos.

Muchas veces las variables que estamos midiendo no están relacionadas con los objetivos que perseguimos. Véase un ejemplo que aparece en un artículo de Harvard Business Review. La organización DoSomething.org colgó un vídeo en la red YouTube en el que rostros conocidos de Internet pedían a los jóvenes la donación de equipamiento deportivo usado para ofrecérselo a chicos desfavorecidos. Los datos de vistas del spot no pudieron ser mejores, un millón y medio, lo que se puede considerar un éxito en términos de viralidad. Pero el número de equipos donados ascendió a ocho comprometidos, y finalmente cero realmente entregados. Eso fue un fracaso absoluto.

Todos los que estamos metidos en comunicación on line tendemos a confundir el fin con los medios, o en otras palabras, a perder de vista el objetivo, como en el ejemplo anterior. El indicador relevante del caso precedente es el número de equipos deportivos donados, las vistas del vídeo no son más que instrumentales. Los que dinamizamos contenidos en redes sociales a menudo nos emocionamos tanto con las grandes cifras que nos olvidamos de lo que realmente estamos persiguiendo, ya sea una venta, una descarga, un impacto en medios de comunicación…

Y lo peor es que con frecuencia no tenemos claro el objetivo perseguido, así que nos cuesta identificar el indicador correcto para medirlo. Volviendo al artículo de HBR, “En el mundo de los negocios, hablamos de la diferencia entre las métricas vanidosas y las métricas significativas. Las métricas vanidosas son como el diente de león-pero para la mayoría de nosotros son hierbajos, utilizando muchos recursos y no aportando nada al valor de tu propiedad. Las métricas vanidosas pueden incluir visitas mensuales a tu web, seguidores en Twitter, fans en Facebook e impresiones en medios. El asunto es: si estos números crecen, pueden impulsar las ventas de tu producto. ¿Pero puedes probarlo? Si es así, genial. Sigue midiendo. Si no, no tienen valor.”

Cuando lo que hay detrás de una acción de comunicación on line no es la venta de un producto o servicio el tema se complica aún más, si cabe. Entonces es cuando nuestros objetivos empiezan a estar difusos y nuestros indicadores pueden medir lo que quieran, que no nos van a servir para nada.

A menudo el problema está en que no sabemos para qué hacemos las cosas (esto es harto frecuente cuando no tenemos una cuenta de resultados respirándonos en la nuca). Proyectos del tipo “crear una red social para generar conocimiento colectivo sobre el tema X” de entrada ya resultan peligrosos por definición. ¿Y cómo mediríamos el éxito? ¿El número de inscritos, aunque nadie aporte nada? ¿El número de comentarios, aunque no digan más que simplezas y majaderías? En estos casos, la principal cuestión es que el proyecto en sí no le sirve a nadie para nada; se ha llevado a cabo por motivos políticos o por una falta de visión.

Pero volviendo a los indicadores, una métrica eficiente debe ser consistente, barata y rápida de recolectar. Si no puedes medir los indicadores elegidos dentro de una misma semana y de forma gratuita, y no puedes asegurar que podrás hacerlo de forma recurrente, es que has elegido unos erróneos. Me viene a la mente (no diré nombres) el caso de una conocida empresa de retransmisiones de eventos vía Internet, cuya respuesta al pedírsele datos de audiencia es siempre “la herramienta de medición es demasiado complicada para sacarlos con frecuencia”. Majos, dedicaos a otra cosa.

En otro artículo de HBR, “Metrics Are Easy, Insight Is Hard”, el autor establece una serie de pasos para extraer conocimiento realmente valioso, para un negocio o una organización, de la analítica:

1. Recolectar. La buena calidad de la información, proceda de donde proceda, es la clave del proceso.
2. Conectar. Algunos datos solamente serán útiles como parte de indicadores agregados mientras que otros cobrarán sentido al ser relacionados a segmentos de mercado, colectivos y/o individuos.
3. Gestionar. Dado el volumen y la rapidez de la interacción social en Internet, la gestión de grandes cantidades de información requiere de técnicas especiales, algoritmos y soluciones de almacenamiento. Además, mientras que algunos datos pueden almacenarse, otros solamente tienen sentido en tiempo real.
4. Analizar y descubrir. Se trata de poner en valor esa información, de extraer resultados que realmente tengan un sentido para el proyecto o la organización.

Aprendamos pues a elegir lo que realmente debemos medir y a hacer un uso útil de la información recibida.

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