Sobre plataformas competitivas y prosumers

El operar comercialmente en redes sociales se ajusta al enfoque del marketing holístico, concepto introducido por Philip Kotler (Philip Kotler, Dipak C. Jain y Suvit Maesincee. El marketing se mueve. Paidos, 2003), que se basa en el cambio de mentalidad empresarial que supone pasar de fabricar y vender a la idea de la percepción de las necesidades del cliente y de su respuesta. Se trata en suma de que el cliente defina sus necesidades generales e incluso participe en la elección de los atributos exactos del producto o servicio que desea.

Desde esta perspectiva, los mercados actuales dependen de tres factores esenciales:

• El valor para el cliente
• Las competencias esenciales
• Las redes de colaboración

El punto de partida son las necesidades del cliente, y en consecuencia, los objetivos de la empresa deberían ser: generar valor para el cliente, revisar las competencias esenciales de la empresa y, finalmente, el desarrollo de redes de colaboración.

En este marco, los profesionales de marketing deben poder identificar los requerimientos del cliente, saber utilizar las competencias esenciales de su empresa (core competencies-lo que mejor hacemos) y, por último, seleccionar y dirigir a los socios empresariales desde su red de colaboración.

Para actuar en este nuevo entorno, las empresas necesitan plataformas para explorar, crear y distribuir valor, lo que Kotler denomina plataformas competitivas. De esta forma, el fundamento estratégico de la empresa reposa sobre cuatro plataformas:

1. Plataforma de ofertas de mercado (identificar necesidades, valorar al cliente, definir las competencias que satisfacen necesidades).
2. Plataforma de arquitectura empresarial (gestión de las competencias de la empresa y de la red de colaboradores).
3. Plataforma de actividades de marketing (recabar información del cliente, segmentar el mercado, satisfacer necesidades).
4. Plataforma del sistema operaciones (distribuir el valor generado por las competencias esenciales – lo que hacemos bien – y la red integrada de socios/colaboradores).

Las herramientas colaborativas de Internet y el software social en general se perfilan como los medios más idóneos para interactuar con el cliente desde esta perspectiva en el actual mercado digital.

El consumidor por su parte también ha cambiado. El Prosumer, o Prosumidor en castellano, es otra figura latente de la sociedad del conocimiento, otra categoría casi mítica, como el Community Manager o el Social Media Organizer, de la que solamente se habla en los ambientes más profundos de la cultura web. Sin embargo, y aunque resulte un perfecto desconocido para el resto de la sociedad, aquella que no tuitea cada cinco minutos, forma parte de una transformación silenciosa en la que todos, poco a poco, vamos implicándonos.

Según Víctor Gil, sociólogo y analista, el Prosumer presenta tres rasgos esenciales:

1. Es un consumidor que marca tendencias de vanguardia, es decir, que está a la última.
2. Es un consumidor que conoce el lenguaje del marketing y la publicidad tradicionales y que se muestra escéptico ante este tipo de estrategias. Demanda por tanto a las empresas transparencia y sinceridad.
3. Es un consumidor activo, a diferencia de su antepasado que fue modelado por el fordismo y el periodo de producción de masas que se inició en 1945; constituye un elemento activo que recibe información de las empresas pero que no la absorbe directamente sin más, sino que la analiza, la remodela y la difunde.

Resumiendo, nos encontramos en un escenario caracterizado por unas empresas orientadas intensivamente al cliente que ya no es un ente pasivo que consume productos y servicios estándar, sino un factor que condiciona una oferta cada vez más segmentada, especializada y personalizada, para lo cual tiene que existir una relación directa de comunicación empresa-cliente que es soportada por los medios sociales.