Cómo perder la Guerra del Rif en las redes sociales

La historia de la estrategia militar está llena de buenos ejemplos que, debidamente extrapolados, pueden ser aplicados en el marco de las decisiones estratégicas de las empresas. Asimismo, los errores y descalabros también pueden servirnos de orientación para evitar acciones que nos pueden llevar al fracaso. Como ejemplo de este último caso, se nos ocurre aplicar los errores tácticos que llevaron al ejército español a la derrota de Annual (1921) durante la Guerra del  Rif, para ilustrar qué no se debe hacer al posicionar una marca en los medios sociales.

Esta acción militar de triste recuerdo para la historia de España partió del intento del General Manuel Fernández Silvestre, Comandante General de Melilla, de acabar de una vez por todas con la revuelta de la población del Rif, entonces protectorado español en Marruecos, comandada por Abd el-Krim. Para ello, Silvestre partió de la ciudad costera de Melilla y se adentró tierra adentro con la intención de alcanzar, trazando una trayectoria circular en el mapa, la Bahía de Alhucemas, para apagar el foco más activo de la rebelión. A lo largo de su avance a lo largo de 130 km fue dejando pequeños destacamentos o blocaos, compuestos por pocos efectivos, y separados entre sí por 30 ó 40 km. Los blocaos estaban rodeados por tribus rifeñas armadas que, se suponía, eran fieles a la causa española. Sin ánimo de entrar en excesivos detalles, el desastre se produjo cuando Silvestre, posicionado en Annual con la intención de asaltar Alhucemas, fue derrotado  y perdió la plaza por una fuerza rifeña superior, y la línea de abastecimiento de los blocaos que había dejado a su espalda resulto arrasada por la tribus de las cabilas, que se pasaron a la causa de  Abd el-Krim.

El principal error estratégico del general Silvestre se puede resumir en intentar abarcar mucho en una acción sin medir su escasez de recursos para ello y en fiarse de un entorno desconocido. Algo así le sucede a numerosas empresas que quieren a toda costa posicionar sus marcas en redes sociales buscando resultados visibles y medibles a corto plazo. Repasemos la lista de errores:

• Se establece una línea de abastecimiento débil con Melilla en un territorio excesivamente amplio: se desperdician los recursos, que concentrados podrían garantizar un avance más lento pero más seguro. Muchas organizaciones, en un intento de estar en todas partes, abren páginas y perfiles en todas las redes sociales sin ser conscientes de que no tienen recursos para explotar adecuadamente el posicionamiento en cada medio. Lo lógico es centrarnos en los pocos medios que más nos interesan, tras un análisis estratégico, y esforzarnos por crear comunidades activas en ellos en torno a nuestra marca.
• Silvestre dio por sentado que las tribus armadas rifeñas, a las que había comprado, y que se extendían a lo largo de todo el territorio de avance de su ejército, le serían fieles, garantizando la seguridad de su retaguardia. Hay empresas que piensan que la marca en las redes sociales se vende sola, que basta con abrir una página en Facebook con tu logo y a las dos semanas tienes 10.000 fans. Al igual que los rifeños de Silvestre, el consumidor es muy voluble y en los medios sociales debe ser agasajado, se le debe escuchar y se le debe hacer partícipe y cómplice de nuestra marca. Nunca hay que dar por sentado que la gente nos quiere porque sí.
• El ejército español estaba muy mal equipado para tamaña empresa; los soldados llevaban alpargatas en vez de botas, no iban debidamente protegidos del calor y del frío, estaban mal alimentados y el armamento que portaban dejaba mucho que desear. Una estrategia en medios sociales requiere recursos igualmente: tanto personas que se ocupen de generar comunidad mediante actuaciones regulares y constantes, como contenidos y aplicaciones que puedan atraer al público hacia nuestra empresa, hacerle volver una y otra vez a nuestros espacios en redes.
• Finalmente, el ejército español hacía gala de una muy baja moral en la Guerra del Rif. La reclutación era forzosa en su mayoría y el enemigo les inspiraba un inmenso pavor (no sin razón). Su compromiso con la causa era mínimo. De la misma forma, la única forma de posicionar nuestra marca es mostrando nosotros mismos nuestro entusiasmo por ella e invitando al público a compartir dicho entusiasmo. Esto se consigue dialogando en las redes. Pero hay organizaciones que utilizan Twitter o Facebook como si fueran teletipos, lanzando titulares de notas de prensa a través de sistemas automáticos, que el usuario acaba considerando como spam.