El internet del comportamiento
(IoB en sus siglas en inglés) es una aplicación del IoT que persigue
monitorizar la conducta de las personas con el fin de establecer patrones de
comportamiento. Se trata de una tecnología que puede revolucionar el
conocimiento que tienen las empresas de sus clientes y la personalización de
los productos y servicios.
El internet de las cosas (IoT) es
una de las tecnologías protagonistas de la revolución digital que estamos
viviendo. El término, que fue acuñado en el MIT por Kevin Ashton en 1999,
define la interconexión de objetos y dispositivos en las redes para que recojan
grandes cantidades de información que, una vez procesada y analizada,
manifiesta una utilidad concreta. Se trata de terminales como pueden ser
sensores, cámaras, termostatos, termómetros, altavoces inteligentes,
instrumental para medir la calidad del aire de una ciudad, y, en general,
cualquier aparato susceptible de recoger información.
El crecimiento del IoT es
imparable: Ericsson vaticina que en 2027 habrá globalmente 30 200 millones de
conexiones a internet, una cifra que supone un incremento del 106% sobre la
cantidad que había en 2021. Una de las principales aplicaciones del internet de
las cosas es la industria, el denominado en inglés industrial internet
of things (IIoT), que, en combinación con aspectos como la inteligencia
artificial, la robótica o el blockchain, está transformando completamente la
fábrica, tal y como la conocíamos. En este sentido, la consultora OMDIA calculó
que en el año 2030 habrá mundialmente alrededor de 4 400 millones de
dispositivos conectados en las plantas manufactureras, de las cuales más de la
mitad estarán localizados en Asia.
Hasta ahora, el internet de las
cosas se ha centrado en monitorizar y analizar sistemas, por ejemplo, el
tráfico en una ciudad, la seguridad de unas instalaciones o el funcionamiento
de una planta de producción, entre las innumerables aplicaciones que tiene esta
tecnología. Recientemente, se habla de aplicar esta filosofía a los humanos con
el fin de analizar nuestro comportamiento. Se trata de lo que se ha denominado Internet
of Behaviour (IoB) o internet del comportamiento.
El IoB utiliza big data para
monitorizar la forma en que el ser humano se relaciona con la tecnología,
analizándola, para, en su caso, modificarla. Se trata de una disciplina que
utiliza el internet de las cosas, pero, en última instancia, la información
recopilada está generada por humanos interactuando con tecnología, bien a
través de terminales como ordenadores, smartphones, wearables,
altavoces inteligentes o automóviles conectados, como por medio de la
navegación y de las acciones que llevamos a cabo en las redes. Esos macrodatos
son analizados desde la perspectiva de la psicología conductual con la
finalidad de establecer patrones de comportamiento. Evidentemente, una de las
primeras aplicaciones del internet de comportamiento que nos viene a la cabeza
es el marketing: supone una herramienta de primer orden para conocer qué mueve
al consumidor y al cliente potencial a tomar las decisiones que lleva a cabo, y
puede contribuir a modificar sus hábitos de compra en beneficio de un
determinado producto o servicio.
En octubre de 2019, la consultora
Gartner predijo que para 2023 el 40% de las personas del mundo estarían
monitorizadas a través de IoB, con el fin de mejorar la prestación de los
servicios y optimizar el beneficio de las empresas. También reconoce este
informe que a largo plazo todo el mundo, en mayor o menor medida, estará
expuesto a alguna forma de internet del comportamiento, pues será algo que
estará perfectamente contemplado en la legislación vigente y estará integrado
en la cultura social del momento.
En principio, el principal riesgo
que presenta el IoB es que una brecha de seguridad ponga los datos y la
información de las personas en manos criminales. Es por ello, que garantizar la
inquebrantabilidad de los servicios, los sistemas y las aplicaciones que se
nutren de big data sobre el comportamiento debe constituir una
prioridad. Otro tema relevante es exigir transparencia en el tipo de datos que
recogen las organizaciones que llevan a cabo IoB, y el uso que hacen de ellos,
especialmente, cuando se trata de aplicaciones que no requieren la autorización
del usuario.
Pero, sin duda, el mayor peligro
es la posibilidad de que las acciones basadas en el internet del comportamiento
resulten excesivamente intrusivas por el usuario. Hace años, la empresa
estadounidense Target podía elaborar un “índice de predicción de embarazo” en
función de la combinación de productos que adquirían sus clientas. Las
estadísticas de ventas de la compañía establecían que las mujeres embarazadas
eran más proclives a comprar 25 productos concretos. En concreto, podían
establecer con bastante fiabilidad hasta la fase del embarazo en la que se
encontraba cada mujer. En base a esta información, la empresa mandaba a estas
clientas cupones de descuento en productos en función de su estado. Un día, la
sucursal de Target de Minneapolis recibió la visita de un padre enfurecido
porque le habían enviado a su hija adolescente cupones de descuento para ropa
de bebé y cunas, y este acusaba a la compañía de animar a su hija a quedarse
embarazada. El dependiente pidió perdón en nombre de la organización, ignorante
de qué iba aquello, y días después llamó por teléfono al airado progenitor para
reiterar sus excusas, y, cuál no sería su sorpresa, cuando el padre le dijo
que, tras hablar con su hija, esta le había confesado que, efectivamente,
estaba en estado. La empresa lo había sabido antes que la propia familia.
