viernes, 25 de marzo de 2011

Sobre plataformas competitivas y prosumers

El operar comercialmente en redes sociales se ajusta al enfoque del marketing holístico, concepto introducido por Philip Kotler (Philip Kotler, Dipak C. Jain y Suvit Maesincee. El marketing se mueve. Paidos, 2003), que se basa en el cambio de mentalidad empresarial que supone pasar de fabricar y vender a la idea de la percepción de las necesidades del cliente y de su respuesta. Se trata en suma de que el cliente defina sus necesidades generales e incluso participe en la elección de los atributos exactos del producto o servicio que desea.

Desde esta perspectiva, los mercados actuales dependen de tres factores esenciales:
  • El valor para el cliente
  • Las competencias esenciales
  • Las redes de colaboración
El punto de partida son las necesidades del cliente, y en consecuencia, los objetivos de la empresa deberían ser: generar valor para el cliente, revisar las competencias esenciales de la empresa y, finalmente, el desarrollo de redes de colaboración.

En este marco, los profesionales de marketing deben poder identificar los requerimientos del cliente, saber utilizar las competencias esenciales de su empresa (core competencies-lo que mejor hacemos) y, por último, seleccionar y dirigir a los socios empresariales desde su red de colaboración.

Para actuar en este nuevo entorno, las empresas necesitan plataformas para explorar, crear y distribuir valor, lo que Kotler denomina plataformas competitivas. De esta forma, el fundamento estratégico de la empresa reposa sobre cuatro plataformas:
  1. Plataforma de ofertas de mercado (identificar necesidades, valorar al cliente, definir las competencias que satisfacen necesidades).
  2. Plataforma de arquitectura empresarial (gestión de las competencias de la empresa y de la red de colaboradores).
  3. Plataforma de actividades de marketing (recabar información del cliente, segmentar el mercado, satisfacer necesidades).
  4. Plataforma del sistema operaciones (distribuir el valor generado por las competencias esenciales – lo que hacemos bien – y la red integrada de socios/colaboradores).
Las herramientas colaborativas de Internet y el software social en general se perfilan como los medios más idóneos para interactuar con el cliente desde esta perspectiva en el actual mercado digital.

El consumidor por su parte también ha cambiado. El Prosumer, o Prosumidor en castellano, es otra figura latente de la sociedad del conocimiento, otra categoría casi mítica, como el Community Manager o el Social Media Organizer, de la que solamente se habla en los ambientes más profundos de la cultura web. Sin embargo, y aunque resulte un perfecto desconocido para el resto de la sociedad, aquella que no tuitea cada cinco minutos, forma parte de una transformación silenciosa en la que todos, poco a poco, vamos implicándonos.

Según Víctor Gil, sociólogo y analista, el Prosumer presenta tres rasgos esenciales:
  1. Es un consumidor que marca tendencias de vanguardia, es decir, que está a la última.
  2. Es un consumidor que conoce el lenguaje del marketing y la publicidad tradicionales y que se muestra escéptico ante este tipo de estrategias. Demanda por tanto a las empresas transparencia y sinceridad.
  3. Es un consumidor activo, a diferencia de su antepasado que fue modelado por el fordismo y el periodo de producción de masas que se inició en 1945; constituye un elemento activo que recibe información de las empresas pero que no la absorbe directamente sin más, sino que la analiza, la remodela y la difunde.
Resumiendo, nos encontramos en un escenario caracterizado por unas empresas orientadas intensivamente al cliente que ya no es un ente pasivo que consume productos y servicios estándar, sino un factor que condiciona una oferta cada vez más segmentada, especializada y personalizada, para lo cual tiene que existir una relación directa de comunicación empresa-cliente que es soportada por los medios sociales.

domingo, 20 de marzo de 2011

Lo peor de nosotros mismos


Hoy le he vuelto a echar mucho de menos cuando he bajado a comprar el periódico y me he enfrentado al titular que anunciaba que los aliados han bombardeado Libia. Estoy completamente de acuerdo en que hay que parar a la bestia esa que es Gadafi, pero no puedo dejar de tener la sensación de que como en otras guerras “necesarias” –aquel octubre en que empezaron a caer las bombas sobre Afganistán o cuando los misiles surcaban como bengalas el cielo nocturno de Bagdad-, hemos vuelto a fallar moralmente, hemos liberado de nuevo la barbarie, en suma, ha aflorado una vez más lo peor de nosotros mismos. Me siento orgulloso cuando militares españoles se traen a nuestro país a un niño afgano para operarle de una enfermedad que en su país le condenaría necesariamente a la muerte, pero me produce malestar y desasosiego leer que un F-18 “de los nuestros” ha destruido una columna de blindados libios. Lo siento, pero creo que otro mundo es posible.

Él también lo creía así y se esforzaba por proclamarlo a los cuatro vientos aprovechando su fama, a través de mensajes directos y sencillos: dadle una oportunidad a la paz. Reconocía que a muchos les podía parecer una postura soñadora, pero también que él no era el único que pensaba así, que hay muchos otros que creen que hay otra forma de hacer las cosas y de vivir en la tierra que no impliquen la destrucción y la violencia.

The Beatles fue quizá el primer fenómeno global que demostró que a los habitantes de este planeta perdido en la periferia de la galaxia hay más cosas que nos unen de las que nos separan. Independientemente de que vivamos en Bogotá, San Francisco, Osaka, Nairobi o Salmeroncillos, todos sentimos una euforia espontánea y una sensación de bienestar al escuchar los acordes de “She Loves You”, aunque no entendamos la letra, que por otra parte es intrascendente. A todos nos une un mismo sentimiento a través de esa música.

Las redes sociales son otro factor de globalización de principios de este milenio. Las redes han permitido que las personas se conecten entre sí y que se comuniquen; han estrechado el mundo salvando distancias geográficas. A pesar de los hackers, piratas, pederastas, y estafadores diversos que los pueblan, los medios sociales son un paso positivo para la humanidad, pues se basan en los principios implícitos y no impuestos de Conversar, Compartir y Colaborar, que a su vez se pueden declinar en Empatizar, Ayudar y Construir. Nos permiten acercarnos a otras realidades y llegar a comprender a los demás, por lejos que vivan de nosotros. Y otra vez ponen en evidencia que no somos tan distintos, que todos compartimos los mismos sueños y aspiraciones, los mismos sentimientos.

A veces pienso que en muchos casos las redes sociales sacan lo mejor de nosotros quizá por su filosofía social (válgame la redundancia) que nos relaciona con otras personas. Por eso no entiendo cómo podemos estar construyendo dentro del mundo virtual y destruyendo fuera de él, si somos los mismos dentro que fuera. ¿A qué se deberá esa dicotomía tan Jekyll y Hyde?

Mi primera experiencia proto-2.0 tuvo lugar a finales de la década de los 90 cuando me inscribí en una lista de distribución, Raindogs, sobre el músico Tom Waits. Para el que no se acuerde, las listas de distribución eran sistemas de comunicación asíncrona en los que los usuarios que mandaban correos electrónicos que eran distribuidos automáticamente al resto de los miembros. Raindogs estaba integrada por mucha gente de EE.UU. y no poca de distintos países de Europa. También había japoneses y hasta un taxista australiano que nos divertía y enternecía a la par con sus anécdotas sobre sus noches “apatrullando” Melbourne. En mi caso, mi motivación principal para darme de alta era estar informado sobre lanzamientos discográficos y anécdotas de mi idolatrado Waits. Sin embargo, poco a poco la música fue quedando de lado y lo que primaba eran las conversaciones sobre las vidas de los miembros, nuestras vidas, y ¡oh sorpresa!, resulta que aparte de la música todos compartíamos innumerables cosas; nuestras existencias no eran tan distintas a pesar de lo distante (perdón por la aliteración).

Después de los atentados de las Torres Gemelas, a través de la lista, los que vivíamos fuera de Estados Unidos pudimos conocer de primera mano detalles de lo que estaba ocurriendo en el país, anécdotas que no aparecían en periódicos ni noticiarios, y lo que es más importante, pudimos compartir con nuestros amigos americanos su profundo dolor y desolación. Por desgracia los madrileños lo experimentamos en nuestras propias carnes unos años más tarde.

Hoy él de seguir vivo hubiera manifestado el mismo malestar que siento yo ante el nuevo triunfo de la barbarie. Probablemente hubiera aparecido en los medios de comunicación explicando que no nos tenemos que resignar ante la violencia, que no debemos aceptarla como un mal menor, que podemos construir un mundo distinto en el que haya sitio para todos. Una vez dijo, no recuerdo dónde, “por alguna razón que no comprendo la gente hace lo que yo digo. Bueno pues yo digo: PAZ”. Se puede decir más alto pero no más claro.

Joder, Lennon, no sabes cómo te echo hoy de menos.

martes, 15 de marzo de 2011

Estoicismo Ramone

A veces resulta inútil enfrentarse a un entorno que no es capaz de albergar nuestras metas y aspiraciones más altas, y es más acertado adaptarse a él e intentar sacar el mayor provecho de los escenarios reales, en vez de soñar quimeras.

The Ramones fueron un grupo mítico de la escena punk neoyorquina cuya influencia aún se deja sentir en bandas actuales de todo el mundo. Comenzaron a tocar juntos a mediados de la década de los setenta y pronto fueron reconocidos como referencia por sus colegas británicos, como Sex Pistols, The Clash o Buzzocks, y por parte del incipiente panorama new wave de ambos lados del Atlántico. En una entrevista realizada a Johnny Ramone, el malencarado guitarrista de la formación, incluida en el vídeo “End of the Century” probablemente el mejor documental realizado sobre la banda, éste  cuenta una anécdota que siempre me ha resultado muy sugerente como postura de enfrentar la vida.

En 1980, cuatro años después de aquel grito Hey ho, let´s go! que abría el primer LP homónimo del grupo, los Ramones tenían legiones de fans por todo el mundo y se pasaban el año de giras. Pero no vendían discos. Los volúmenes de ventas de sus álbumes no estaban en proporción con la inmensa popularidad del conjunto y decidieron contratar a uno de los mejores productores de la historia del rock, Phil Spector, para convertir su siguiente obra en un superventas.

La grabación de “End of the Century”, el título del disco en cuestión, fue un verdadero infierno; Spector es un hombre con un carácter muy difícil, déspota y violento, y chocó de frente con Johnny, que tampoco era lo que se dice una persona amigable. Las discusiones y peleas se sucedieron a lo largo de todo el proceso de grabación, hasta el punto de que, según dicen las malas lenguas, en una ocasión Phil Spector llegó hasta el punto de encañonar a Johnny con un arma de fuego.

El producto fue efectivamente un disco mucho más comercial que los anteriores, con un sonido mucho más depurado, menos áspero (hasta el punto de que la versión que incluye del “Baby I love you” de las Ronettes lleva arreglos de cuerda ¡en una canción de los Ramones!), contenía un tema firme candidato a hit (“Do you remember r´n´r radio?”) y presentaba en la portada a la banda con un nuevo look más cercano al de la banda infantil Parchís que a las poses desgarbadas y macarras a las que nos tenían acostumbrados.

Sin embargo, después de esta gran apuesta, después de todo este sacrificio, después de todo este sufrimiento, “End of the Century” tampoco vendió. Entonces en la entrevista Johnny hace una reflexión filosófica: si lo habíamos intentado todo y seguíamos sin vender, a lo mejor es que no era nuestro destino el vender discos, el éxito masivo, así que decidimos seguir tocando en directo todo lo que pudiésemos y contentar a nuestros fans.

Y ahora la pregunta de siempre, ¿qué tiene que ver todo este rollo que nos has metido con una estrategia 2.0? Pues que a menudo, y sobre todo los que estábamos en esto desde sus principios, nos fijamos metas casi imposibles de conseguir y no nos centramos en aprovechar lo que tenemos. Siempre queremos buscar esa gran acción viral que sea reproducida de post en post de los blogs, de tapia en tapia de Facebook o Tuenti, que sea retuiteada hasta dejar afónico al pájaro azul, y cuando vemos que no sale nos da el bajón.

Pero debemos ser conscientes de que el trabajo en Social Media es una labor constante, de trabajar día a día ampliando y fortaleciendo las relaciones de la empresa u organización con sus públicos, ganándose su confianza y adhesión a la marca. No todos los contenidos ni todas las marcas son aptas para pegar un pelotazo viral que llegue al público masivo y las compañías deben centrarse en crear sus propias comunidades virtuales a las que mimar. Es mejor tener 500 prescriptores activos de tu marca que 5.000 “me gusta” de Facebook.

Las empresas siguen sin entender los medios sociales; siguen pensando que las reglas de la publicidad convencional se aplican allí de la misma forma. No comprenden que no se trata de crear perfiles en Facebook y Twitter para lanzar mensajes comerciales como una ametralladora sino que hay que conversar con la gente, de forma que se produzca un acercamiento del público a la marca: ellos nos escucharán en la medida en que nosotros escuchemos lo que ellos nos tienen que decir; aquí ya no vale la comunicación unilateral del mensaje publicitario, el bombardeo.

Así que es mejor que sigamos los consejos de Johnny Ramone y  dediquemos nuestros esfuerzos a contentar a nuestros fans, que a fin de cuentas es lo único que tenemos.

miércoles, 9 de marzo de 2011

Letras en el Sáhara: de la red al desierto

Además de herramienta para el ocio y de un medio para posicionar una marca corporativa, Internet también puede ser un instrumento de movilización y difusión de causas solidarias, como ha demostrado la acción on line Letras en el Sáhara, una iniciativa que como dicen sus creadores “nace el la red y desemboca en el desierto”, y que tiene como objetivo apoyar la labor del proyecto Bubisher, que persigue poner en funcionamiento un bibliobús para los campamentos de refugiados saharauis. Se trata en suma de llevar la cultura a un pueblo olvidado en el desierto por la política internacional.

#letrasenelsahara, que es el hashtag de esta acción en Twitter, ha sido impulsado por Javier Sanz (@jsanz) y Pablo Castañón (@psandez), que han movilizado y difundido Bubisher por distintas redes sociales y blogs, invitando a los internautas a sumarse a viralizar la acción. Fruto de ello son las noches de micropoesía que vienen celebrando en Twitter bajo el citado hashtag, que han desembocado en una publicación en papel con el mismo título, “Letras en el Sáhara”.

Este libro es el resultado de la aportación de poemas (ya de más de 140 caracteres) y de obra gráfica por parte de la gente tuitera y cuesta siete euros, seis para cubrir la edición del ejemplar y uno como donativo al proyecto solidario. Los promotores, Javier y Pablo, han aportado la idea, el trabajo, la financiación y, lo que es más importante, la ilusión para sacar adelante este trabajo. Además han tenido la amabilidad de regalar un ejemplar a cada uno de los autores que han participado en el volumen.

“Letras en el Sáhara” se puede adquirir vía Internet desde el post correspondiente en el blog Historias de la Historia.

martes, 1 de marzo de 2011

Spotify ¿paradigma del negocio digital?


En plena guerra abierta entre los que defienden la neutralidad de la red y los que se empeñan en legislar y regular a la ingobernable por naturaleza Internet, y en un momento en que los profetas más agoreros vaticinan la muerte de las industrias culturales a manos del espíritu “todo es gratis” que rige el mundo digital, Spotify se erige como un posible modelo de negocio, por supuesto no el único, y sobre todo, como un ejemplo de cómo adaptarse a un mundo en transformación que ya no responde a los paradigmas económicos de antaño.

Para el que no esté familiarizado con Spotify, constituye un servicio de música en streaming, es decir que la escuchas en red sin descargarla al disco duro del ordenador, que presenta dos variantes: una gratuita, que ofrece acceso ilimitado a todos los fondos musicales pero que incluye la inserción de mensajes publicitarios, y otra de pago (en torno a 10 euros mensuales), que te exime de la publicidad y te ofrece la portabilidad del servicio a través de dispositivos móviles. Spotify AB es una empresa sueca que hasta el momento ofrece la versión de pago (Premium) en Austria, Alemania, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Italia, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rumanía, Suecia y Suiza, y la alternativa gratuita solamente en Suecia, Noruega, Finlandia, Reino Unido, Francia y España.

El problema de la actual etapa que atraviesa Internet, la llamada 2.0, es que el usuario tiene la sensación de que no se le puede cobrar por ningún contenido que consuma en las redes y el avanzado estado de la tecnología de red impide que se pueda acotar el acceso libre a la información, dificultando enormemente su tarificación y el cobro por servicios. Por ejemplo, cualquier título discográfico o cinematográfico, por reciente que sea, es fácil de descargar a través de redes P2P, como puede ser eMule.  Pero el problema no es que todos los internautas seamos unos díscolos y unos ladrones, la verdadera cuestión es que la tecnología de red ha transformado radicalmente las denominadas industrias culturales y que ante un nuevo escenario no se pueden mantener modelos de negocio clásicos de otras épocas; urge encontrar modelos inéditos de obtención de beneficios acordes con la economía digital. Y el modelo de Spotify puede ser un primer paso en este sentido.

El modelo híbrido de Spotify se conoce como freemium, es decir, parte gratuito (free) y parte de pago (Premium). Una parte de los ingresos de la empresa procede de los ingresos por publicidad de terceros que va dirigida a todos los usuarios que no pagan por el servicio, y la otra parte se obtiene de las cuotas de los abonados a la versión Premium. Según la propia compañía, el modelo ya resulta rentable solamente con el 5 por ciento de los usuarios abonados sobre el total.

Por otro lado, Spotify paga a las compañías discográficas propietarias de los catálogos musicales por el derecho de uso de los mismos. Y la buena noticia es que en determinados países se ha convertido en la primera fuente de ingresos de las discográficas, lo que demuestra que no sólo es un negocio rentable en sí mismo sino que además lo puede ser para las industrias culturales, que supuestamente están siendo aniquiladas por Internet. ¿Por qué no buscar modelos similares para el cine o la producción editorial?

La semana pasada leíamos la noticia de que Spotify está negociando por el catálogo de Universal Music, uno de los más importantes de EE.UU. que se sumaría a las alianzas que ya tiene con EMI y con Sony, lo que podría indicar que está preparando el desembarco en dicho país.

A todo ello hay que sumarle iniciativas interesantes por parte de determinados grupos y artistas, como es el caso de los archiconocidos REM, que han decidido lanzar su último trabajo hasta la fecha, “Collapse into now”, en primicia para Spotify, para los suscriptores Premium del servicio. Recordando a REM, en uno de sus primeros discos, yo citaría para definir este momento la canción: “It´s the end of the world as we know it (and I feel fine)”.
 
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