El operar comercialmente en redes sociales se ajusta al enfoque del marketing holístico, concepto introducido por Philip Kotler (Philip Kotler, Dipak C. Jain y Suvit Maesincee. El marketing se mueve. Paidos, 2003), que se basa en el cambio de mentalidad empresarial que supone pasar de fabricar y vender a la idea de la percepción de las necesidades del cliente y de su respuesta. Se trata en suma de que el cliente defina sus necesidades generales e incluso participe en la elección de los atributos exactos del producto o servicio que desea.
Desde esta perspectiva, los mercados actuales dependen de tres factores esenciales:
- El valor para el cliente
- Las competencias esenciales
- Las redes de colaboración
En este marco, los profesionales de marketing deben poder identificar los requerimientos del cliente, saber utilizar las competencias esenciales de su empresa (core competencies-lo que mejor hacemos) y, por último, seleccionar y dirigir a los socios empresariales desde su red de colaboración.
Para actuar en este nuevo entorno, las empresas necesitan plataformas para explorar, crear y distribuir valor, lo que Kotler denomina plataformas competitivas. De esta forma, el fundamento estratégico de la empresa reposa sobre cuatro plataformas:
- Plataforma de ofertas de mercado (identificar necesidades, valorar al cliente, definir las competencias que satisfacen necesidades).
- Plataforma de arquitectura empresarial (gestión de las competencias de la empresa y de la red de colaboradores).
- Plataforma de actividades de marketing (recabar información del cliente, segmentar el mercado, satisfacer necesidades).
- Plataforma del sistema operaciones (distribuir el valor generado por las competencias esenciales – lo que hacemos bien – y la red integrada de socios/colaboradores).
El consumidor por su parte también ha cambiado. El Prosumer, o Prosumidor en castellano, es otra figura latente de la sociedad del conocimiento, otra categoría casi mítica, como el Community Manager o el Social Media Organizer, de la que solamente se habla en los ambientes más profundos de la cultura web. Sin embargo, y aunque resulte un perfecto desconocido para el resto de la sociedad, aquella que no tuitea cada cinco minutos, forma parte de una transformación silenciosa en la que todos, poco a poco, vamos implicándonos.
Según Víctor Gil, sociólogo y analista, el Prosumer presenta tres rasgos esenciales:
- Es un consumidor que marca tendencias de vanguardia, es decir, que está a la última.
- Es un consumidor que conoce el lenguaje del marketing y la publicidad tradicionales y que se muestra escéptico ante este tipo de estrategias. Demanda por tanto a las empresas transparencia y sinceridad.
- Es un consumidor activo, a diferencia de su antepasado que fue modelado por el fordismo y el periodo de producción de masas que se inició en 1945; constituye un elemento activo que recibe información de las empresas pero que no la absorbe directamente sin más, sino que la analiza, la remodela y la difunde.