jueves, 21 de marzo de 2013

No importa el tamaño sino lo que mides

Todos somos conscientes de la importancia de medir los resultados de las acciones que acometemos para comprobar su efectividad, aunque a menudo no lo hagamos o no lo hagamos correctamente. La métrica de be acompañar el lanzamiento de todo programa o proyecto, pues como reza el mantra de la calidad, “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Además, si no medimos resultados nunca sabremos si hemos alcanzado los objetivos que nos propusimos.

Bien, estamos de acuerdo en que hay que medir y que para ello hay que seleccionar indicadores, es decir, una serie de variables que nos ofrezcan una panorámica del grado de éxito de nuestras acciones. Y aquí muchas veces es donde fallamos: en la selección de los indicadores correctos.

Muchas veces las variables que estamos midiendo no están relacionadas con los objetivos que perseguimos. Véase un ejemplo que aparece en un artículo de Harvard Business Review. La organización DoSomething.org colgó un vídeo en la red YouTube en el que rostros conocidos de Internet pedían a los jóvenes la donación de equipamiento deportivo usado para ofrecérselo a chicos desfavorecidos. Los datos de vistas del spot no pudieron ser mejores, un millón y medio, lo que se puede considerar un éxito en términos de viralidad. Pero el número de equipos donados ascendió a ocho comprometidos, y finalmente cero realmente entregados. Eso fue un fracaso absoluto.

Todos los que estamos metidos en comunicación on line tendemos a confundir el fin con los medios, o en otras palabras, a perder de vista el objetivo, como en el ejemplo anterior. El indicador relevante del caso precedente es el número de equipos deportivos donados, las vistas del vídeo no son más que instrumentales. Los que dinamizamos contenidos en redes sociales a menudo nos emocionamos tanto con las grandes cifras que nos olvidamos de lo que realmente estamos persiguiendo, ya sea una venta, una descarga, un impacto en medios de comunicación…

Y lo peor es que con frecuencia no tenemos claro el objetivo perseguido, así que nos cuesta identificar el indicador correcto para medirlo. Volviendo al artículo de HBR, “En el mundo de los negocios, hablamos de la diferencia entre las métricas vanidosas y las métricas significativas. Las métricas vanidosas son como el diente de león-pero para la mayoría de nosotros son hierbajos, utilizando muchos recursos y no aportando nada al valor de tu propiedad. Las métricas vanidosas pueden incluir visitas mensuales a tu web, seguidores en Twitter, fans en Facebook e impresiones en medios. El asunto es: si estos números crecen, pueden impulsar las ventas de tu producto. ¿Pero puedes probarlo? Si es así, genial. Sigue midiendo. Si no, no tienen valor.”

Cuando lo que hay detrás de una acción de comunicación on line no es la venta de un producto o servicio el tema se complica aún más, si cabe. Entonces es cuando nuestros objetivos empiezan a estar difusos y nuestros indicadores pueden medir lo que quieran, que no nos van a servir para nada.

A menudo el problema está en que no sabemos para qué hacemos las cosas (esto es harto frecuente cuando no tenemos una cuenta de resultados respirándonos en la nuca). Proyectos del tipo “crear una red social para generar conocimiento colectivo sobre el tema X” de entrada ya resultan peligrosos por definición. ¿Y cómo mediríamos el éxito? ¿El número de inscritos, aunque nadie aporte nada? ¿El número de comentarios, aunque no digan más que simplezas y majaderías? En estos casos, la principal cuestión es que el proyecto en sí no le sirve a nadie para nada; se ha llevado a cabo por motivos políticos o por una falta de visión.

Pero volviendo a los indicadores, una métrica eficiente debe ser consistente, barata y rápida de recolectar. Si no puedes medir los indicadores elegidos dentro de una misma semana y de forma gratuita, y no puedes asegurar que podrás hacerlo de forma recurrente, es que has elegido unos erróneos. Me viene a la mente (no diré nombres) el caso de una conocida empresa de retransmisiones de eventos vía Internet, cuya respuesta al pedírsele datos de audiencia es siempre “la herramienta de medición es demasiado complicada para sacarlos con frecuencia”. Majos, dedicaos a otra cosa.

En otro artículo de HBR, “Metrics Are Easy, Insight Is Hard”, el autor establece una serie de pasos para extraer conocimiento realmente valioso, para un negocio o una organización, de la analítica:

1. Recolectar. La buena calidad de la información, proceda de donde proceda, es la clave del proceso.
2. Conectar. Algunos datos solamente serán útiles como parte de indicadores agregados mientras que otros cobrarán sentido al ser relacionados a segmentos de mercado, colectivos y/o individuos.
3. Gestionar. Dado el volumen y la rapidez de la interacción social en Internet, la gestión de grandes cantidades de información requiere de técnicas especiales, algoritmos y soluciones de almacenamiento. Además, mientras que algunos datos pueden almacenarse, otros solamente tienen sentido en tiempo real.
4. Analizar y descubrir. Se trata de poner en valor esa información, de extraer resultados que realmente tengan un sentido para el proyecto o la organización.

Aprendamos pues a elegir lo que realmente debemos medir y a hacer un uso útil de la información recibida.

jueves, 14 de marzo de 2013

Los economistas serios contra la austeridad

Ha sido un artículo del diario El País que ha conocido una amplia difusión en distintos medios, no obstante me parece interesante reseñarlo aquí. Se trata de Olli Rehn: veredicto culpable de Luis Doncel que fue publicado el pasado 24 de febrero.

Básicamente el texto recoge la opinión de reputados economistas del ámbito internacional acerca de las políticas de austeridad que impone la Comisión Europea (aquí personificadas en la figura de Olli Rehn, el Comisario Europeo de Asuntos Económicos) a los Estados miembros, aun pudiendo comprobar que las medidas aplicadas aumentan el sufrimiento en las economías más dañadas, véase Italia, Grecia, Portugal o España, y las aleja del crecimiento y de la creación de empleo.

Las diez opiniones consultadas, entre las que destaca un Premio Nobel de Economía como Paul Krugman, coinciden en lo erróneo de partida de las medidas comunitarias y en la falta de resultados positivos apreciables. Extraigo del artículo las declaraciones efectuadas al respecto:

Paul de Grauwe, profesor de la London School of Economics:

“Nada de lo que está pasando me sorprende. Todo se podría haber predicho. Las autoridades comunitarias son los responsables de la recesión, ya que han empujado a todos los países al mismo tiempo a políticas de austeridad que refuerzan sus consecuencias negativas. La política macroeconómica de la Eurozona es un desastre”.

James Galbraith, profesor en la Escuela Lyndon B. Johnson de la Universidad de Texas:

“No soy optimista. Parece que el liderazgo de la Comisión funcione en una realidad alternativa, totalmente dependiente de los intereses a corto plazo de los bancos, distante e indiferente de las consecuencias de sus políticas y con unos pronunciamientos públicos propios de análisis de la situación muy torpe”.

Luis Garicano, catedrático en la London School of Economics:

“Bruselas es mucho más dogmática que el FMI. Es incomprensible lo poco que ha cambiado su discurso. En parte se explica porque no se fía de algunos países, que solo reforman bajo presión. Y en parte por motivos políticos: al norte no ha llegado la crisis y no es consciente de que hay países que se están ahogando. La Comisión menosprecia la probabilidad de accidentes serios”.

José Manuel González-Páramo, exconsejero del BCE y profesor del IESE:

“No hay un único responsable de la recesión, y en cierta manera los somos todos: los fundadores del euro, las instituciones financieras, los Gobiernos, los reguladores, los supervisores, etc. La Comisión ha tratado, no siempre con fortuna, de buscar una visión europea; y desde 2011 busca un papel mucho más activo. Sus propuestas para reconstruir los pilares del euro son avanzadas, y dan una visión de largo plazo”.

Paul Krugman, profesor universitario y premio Nobel de Economía:

“¿Cuál es la respuesta de Rehn a las desastrosas noticias que llegan de Europa? ¡Que tenemos que dejar de molestar con estos estudios económicos, porque están minando la confianza en la austeridad! Estos síntomas de desesperación son gratificantes. Por desgracia, esta gente ya ha hecho un daño tremendo y todavía tienen poder para seguir haciéndolo”.

Desmond Lachman, profesor de Georgetown:

“Los datos de crecimiento confirman que la economía europea se contrae más rápido de lo esperado. El panorama en España e Italia es aún más deprimente. La Comisión es responsable por su insistencia en un ajuste fiscal demasiado rápido. Ha sido muy lenta en extraer la conclusión que sí supo ver el FMI: la austeridad excesiva con el euro como camisa de fuerza es contraproducente”.

Jonathan Portes, director del Instituto de Investigación Económica y Social:

“Rehn lleva dos años prediciendo que gracias a las excelentes políticas de la Comisión y del BCE la recuperación es inminente. Ahora tiene una nueva táctica: atacar a los economistas que critican a la Comisión. La conclusión optimista es que admite que las justificaciones de la austeridad se están viniendo abajo. Y que los trabajos que demuestran esto quizás puedan impulsar políticas más sensatas. Esperemos que sea así”.

Dani Rodrik, profesor en Harvard de Política Económica Internacional:

“La Comisión se ha estado engañando a sí misma con la ilusión de que las reformas  estructurales que ha defendido pueden impulsar la economía en medio de una caída en picado de la actividad, que, por supuesto, se ha agravado por las medidas de austeridad que ha forzado. Los últimos datos publicados tan solo confirman esto. Europa necesita urgentemente una estrategia de crecimiento para reactivar la demanda”.

Guntram Wolff, director adjunto de Bruegel (éste es optimista):

“La Comisión ha estado sujeta a muchas restricciones. En Grecia, ha sido demasiado optimista, pero ha hecho un buen trabajo en Portugal. Se ha enfrentado a una situación económica y política muy difícil. Teniendo en cuenta todas las restricciones a las que está sometida, ha adoptado políticas adecuadas en general, tratando de encontrar un equilibrio entre consolidación fiscal y apoyo a la economía”.

Charles Wyplosz, profesor de Economía Internacional en el Graduate Institute de Ginebra

“No entiendo cómo alguien puede sorprenderse de los datos que estamos viendo. La austeridad crea recesión. La Comisión no reconocerá que esta política impide acabar con la depresión. Por eso elaboran previsiones políticamente correctas, sabiendo perfectamente que luego tendrán que sorprenderse cuando no se cumplan. Y en esas estamos”.

domingo, 3 de marzo de 2013

El consumo interno ni está ni se le espera

El modelo económico tradicional de España basado en el consumo interno como guía de la demanda y el crecimiento se ha ido a pique. La crisis y las políticas procíclicas, de decir que tienden a agravar la crisis en vez de intentar generar una respuesta económica en dirección contraria, han hundido las economías domésticas de las familias y han desintegrado su poder adquisitivo. En un país en donde la gente no compra y en el que las empresas en su gran mayoría venden al mercado interno, a éstas no les queda más remedio que desprenderse de personal y/o cerrar, acentuando el círculo vicioso de la depresión.

A diferencia de otras crisis pasadas, la actual no parece que vaya a resolverse en un plazo de tres o cuatro años, de hecho llevamos cinco años oficiales en recesión y todavía no parece haber tocado fondo. Algunos expertos predicen aún una larga travesía por el desierto. Hoy mismo aparece publicada en el diario El País una entrevista con Hans-Werner Sinn, presidente del IFO (Instituto económico alemán), en la que afirma que a nuestro país todavía le quedan diez años de crisis por delante (estos alemanes siempre dando ánimos). Y es que parece que esta vez sí que estamos ante un cambio de ciclo y de  modelo económico.

Ante esta perspectiva, todo indica que el consumo interno no se recuperará ni a corto ni a medio plazo, y que tendremos que confiar nuestro futuro crecimiento a otros componentes de la demanda. Pero el gasto público también se contrae en vez de aumentar y la inversión privada ni está ni se la espera, por lo que solamente podemos apostar por un modelo intensivamente exportador.

Para que exista una demanda interna basada en el consumo privado hace falta que la población disponga de poder adquisitivo o de capacidad de endeudamiento. Sin embargo, España se encuentra con una tasa de desempleo que supera un cuarto de la población activa, con una gran proporción de parados de larga duración que han agotado, o están a punto de hacerlo, las prestaciones al desempleo. Paralelamente, los servicios públicos esenciales están siendo desmantelados, basándose en un discurso liberal sobre austeridad, y dejando desprotegidos a los estratos más vulnerables de la ciudadanía. Y aquellos que todavía conservan su trabajo, y más o menos su nivel de ingresos anterior a la crisis, tienen tanta incertidumbre y tanto miedo a perderlo que contraen su nivel de gasto, en previsión de un futuro negro.

Se habla de que la clase media de algunos países desarrollados está perdiendo su nivel de vida y convergiendo con la clase media emergente de países en desarrollo, como por ejemplo Brasil. Es decir, que se está fraguando una nueva clase media mundial “más pobre” que la hemos conocido tradicionalmente. Muchos de los puestos de trabajo bien remunerados desempeñados por las clases medias que han sido arrasados por la crisis ya nunca volverán.

Las tendencias demográficas actúan igualmente en contra de la variable consumo: la franja de población con mayor propensión a consumir, aquellos que se encuentran entre los 25 y 50 años, sufrirá una contracción en los próximos años, tanto por el fin de las corrientes migratorias como por la entrada en la tercera edad de la generación del baby boom.

En cuanto a los miembros de la juventud actual, se juntan varias características que obstaculizan su figura como consumidores. Por una parte, la merma en los ingresos familiares y la dificultad para acceder al mercado de trabajo, aun a través de empleos escasamente remunerados. Pero además, es una generación de hábitos digitales, que ha sabido sustituir lo que antaño era consumo de ocio, como adquirir discos o ir al cine, por otras fórmulas equivalentes de carácter gratuito (legales o no) a través de las redes.

Al final va a resultar cierto lo que decía Marx, que la propia ansía de acumulación del capitalismo sería su propio verdugo. Habíamos creado un modelo socioeconómico que solamente se sostenía si todos consumíamos muchos más de lo que necesitábamos, aunque tuviésemos que endeudarnos para ello. Y el propio sistema se ha autofracturado, dejando fuera de juego a miles de consumidores necesarios para su funcionamiento. Pero todo esto nos ha enseñado una cosa buena que al capitalismo no beneficia nada: es posible vivir bien con muchísimo menos.
 
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