¿Dónde estabas tú en el 77?

A menudo observo grandes paralelismos entre las características y la propia génesis de la tan renombrada Movida Madrileña y la eclosión de este minimundo 2.0. Si recordamos los hechos, los que vivimos en aquella turbulenta época entre 1975 y 1985, lo que nació como fenómeno basado en la actividad de un pequeño  grupo de jóvenes, más o menos amigos y conocidos entre sí, acabó convirtiéndose en la seña de identidad cultural de una ciudad. Fueron unas personas que se reunieron para tocar en grupos, para pintar o esculpir, para hacer fotografía o cine, o sencillamente para hacer happenings, como fue el caso de Fabio MacNamara. Y lo que empezó como una corriente cultural underground, de pronto un día llamó la atención de los medios de comunicación más progres de la época y se dedicaron a amplificarla y difundirla a toda la sociedad: había nacido la Movida, que pronto fue apadrinada y fagocitada por la administración pública, más en concreto, por el consistorio de la capital. A partir de entonces, el chaval guitarrista que no sabía diferenciar un Fa Sostenido (Fa#) del ruido de la cisterna del water fue considerado músico; el otro que pintaba monigotes en la línea de Keith Hearing ,artista plástico; y el de más allá, que no sabía ni donde tenía el fotómetro su Zenith, renombrado fotógrafo. Cuando todo el mundo quiso sumarse a la Movida, los protagonistas originales, en un acto de ego y vanidad, renegaron de ella y defendieron que nunca había existido.

Todo el rollo precedente viene a cuento porque me resulta familiar al escuchar a santones y gurucetes 2.0 decir que “existen demasiados blogs”, que "ya no tiene sentido escribir en blogs” o más lapidariamente que “los blogs han muerto”. Y esta actitud responde nada más que al encumbramiento (real o supuesto) que estas personas sienten al ser citadas sus opiniones en medios off-line o al ser convocados como ponentes a las romerías y saraos TIC que tanto abundan últimamente a lo largo y ancho de nuestra geografía. No pueden soportar que lo que antes les distinguía y les hacía “diferentes”, “especiales”, se podría decir incluso “iniciados”, ahora sea patrimonio de todo el mundo, porque todo el mundo crea y comparte.

Y eso que les revienta tanto es precisamente lo maravilloso de la web social: todo el mundo, sin grandes conocimientos técnicos, tiene las herramientas para crear, para comunicar, para compartir sus ideas, para ordenar y transmitir sus conocimientos profesionales, para enseñar a todo el mundo las fotos o vídeos propios, para intercambiar contenidos…

Igualmente, ese factor fue lo positivo de la Movida Madrileña, el “hazlo tú mismo”, el espíritu de que todo el mundo tiene derecho a participar con sus habilidades y conocimientos por limitados que sean; cualquier chavalín deslizando la cejilla de La arriba y abajo del mástil de la guitarra podía tocar como sus admirados Ramones, no hacía falta ser un virtuoso como Ritchie Blackmore de Deep Purple. Es algo que comentaba el otro día en el blog de Iñaki Sistiaga (@Musicliveislife), “Viajando al fin de la noche” (muy recomendable, por cierto) acerca de la filosofía punk: Do It Yourself, pero sobre todo, ¡participa!

Por eso que considero que, lejos de anunciar muertes prematuras como hacen los ciberpopes, hay que animar a la gente a que abra blogs, a que escriba y se relacione en la blogosfera; toda persona tiene algo interesante y único que aportarnos a los demás, ya sean sus sentiemientos, su experiencia o sus conocimientos. Todo blog es un esfuerzo valioso y nunca habrá demasiados. 

Ya sé que nunca seremos escritores de verdad, lo más unos “juntaletras”, como dice otro amigo, Paco @gasolinero (que también tiene un blog muy interesante “Yo tuve el ombligo frío”), pero el esfuerzo y la ilusión empleados merecen la pena. Venga, todo el mundo a escribir.

Feliz salida y entrada del año, como dicen en Castilla.

La década prodigiosa de América Latina

El lunes asistí  a un desayuno de trabajo en la sede de la revista “Emprendedores” que contó con la presencia de César Cernuda, el máximo responsable de Microsoft para Latinoamérica, que nos ilustró sobre las posibilidades de negocio de los países de dicho continente. Fue una conversación muy enriquecedora con alguien que conoce bien la realidad de las américas, a pesar de que acaba de estrenar su cargo actual.

A juzgar por los datos que aportó, esta década ha resultado muy fructífera desde el punto de vista del crecimiento económico para los países de la zona, cuyas economías presentan unas perspectivas de evolución que en algunos casos representan incrementos de dos dígitos (lo siento, no tomé nota de las cifras porque supuse erróneamente que se me iba a entregar la presentación). Igualmente, estas naciones presentan unas penetraciones de ordenadores y de acceso a banda ancha impresionantes, lo que convierte a esta parte del mundo en  un área de interés estratégico para empresas tecnológicas como Microsoft.

Según comentó Cernuda, en el año 2050 se prevé que Brasil y México sean respectivamente la cuarta y la quinta economías más fuertes del planeta, después de China, EE.UU. e India. Por su parte, Colombia y Perú se perfilan como mercados emergentes con una amplia capacidad de desarrollo.

Sin embargo, en la charla posterior a la presentación yo tuve que asumir el papel de aguafiestas y poner en cuestión unos modelos económicos basados en la polarización de la sociedad entre los muy ricos y los muy pobres, la concentración de la renta y la riqueza por parte de los primeros, y la inexistencia de una clase media que garantice tanto una demanda de productos y servicios especializados (como pueden ser los de las ramas tecnológicas), como una oferta de mano de obra cualificada para generar sectores industriales locales en la región basados en la innovación.

Sigo creyendo que la redistribución de la renta en países eufemísticamente llamados “en vías de desarrollo” es condición indispensable para el citado desarrollo, al que hay que diferenciar de las cifras de crecimiento del PIB, que tienen un carácter mucho más coyuntural, por impresionantes que puedan ser. Y paradójicamente, Cernuda no citó como ejemplo en ningún momento a los países sudamericanos que han iniciado hace tiempo, con sus problemas y vueltas atrás, el camino hacia la despolarización de la sociedad, como son Argentina, Chile o Uruguay. Curioso, ¿asistimos al nacimiento un nuevo modelo de desarrollo económico sobre la desigualdad extrema dado que elogiamos el comportamiento de naciones en donde se concibe como normal la concentración de la riqueza en manos de un reducido estamento de patricios?  ¿Se transformará esta década prodigiosa de América latina en otra década perdida, como la de los años ochenta del siglo pasado?

Restaurando un sueño

El número de noviembre de la revista TIME incluye un interesante artículo sobre cómo está afectando la crisis a la sociedad estadounidense y las implicaciones a largo plazo del fenómeno. Se trata de “How to Restore the American Dream” de Fareed Zakaria. Y digo que es interesante (hay que explicarlo porque en sitios como Twitter TODO se etiqueta de “interesante”) porque aporta claves y sugerencias que podrían definir un panorama mucho más trascendental que el de una mera crisis cíclica de las que modelizó Kondratiev.

A juicio de Zakaria, EE.UU. podría estar ante un cambio estructural en su economía producido por el desarrollo tecnológico y la globalización (“the fear that we are in the misdt of not a cyclical downturn but a structural shift, one that poses huge new challenges to the average American job”). Por un lado, la última década la tecnología ha generado un impacto sobre la eficiencia de las empresas pero con un coste elevado de destrucción de empleo. Por otra parte, las empresas norteamericanas se han hecho globales (aquellas que conforman el S&P 500 generan el 46 por ciento de sus beneficios fuera del país), generando empleo en terceros países (Muhtar Kent, CEO de Coca-Cola: “somos una compañía global que coincide que tiene su cuartel general en Atlanta”).  La tecnología y la globalización configuran una nueva realidad según el autor del artículo.

De acuerdo con David Autor, economista del MIT, en EE.UU. se está produciendo una “polarización del empleo”. Distingue por un lado las ocupaciones de gestión, profesionales y técnicas, que son llevadas a cabo por trabajadores muy cualificados que se encuentran a gusto dentro de la economía global. En esta rama el empleo ha venido creciendo. En el otro extremo sitúa los trabajos de servicios, que implican ayudar y/o asistir a otros, como pueden ser los de la hostelería o los relacionados con la seguridad privada, por poner dos ejemplos. Este segmento también ha contribuido en la década pasada a crear empleo.

Entre estos dos polos se encuentran los trabajadores manuales especializados,  los dedicados a las ventas y a los trabajos de oficina, que tradicionalmente han supuesto el grueso de la clase media estadounidense, han gozado de buenos sueldos (“el sueño americano”) y que, tímidamente sugiere Autor, son los más machacados por el avance tecnológico y la globalización.

El artículo sugiere que estaríamos entrando en un nuevo modo de acumulación capitalista (perdón por la terminología marxista: es un deje que traigo de la facultad) con reglas nuevas y cambios decisivos en el entorno geopolítico internacional y en la estructura de las sociedades.

El último gran periodo de acumulación o ciclo largo de crecimiento fue el de postguerra, de 1945 a 1970. ¿Se darían ahora las circunstancias para iniciar una expansión de varias décadas? Veamos los principales factores que determinaron el crecimiento entonces.

• Fue una época de gran desarrollo tecnológico por el transvase de la tecnología desarrollada en los sectores militar y aeroespacial a la industria civil. En este sentido, nuestros días también están conociendo un impulso tecnológico fuerte: TIC, biotecnología, tecnología de materiales, transporte, etc. Pero la tecnología no basta…
• Existía un contrato social implícito entre el trabajador y la empresa, el denominado Fordismo, que no solamente consistía en mecanizar las cadenas de producción sino que asociaba la evolución de los salarios con los beneficios de la empresa. Si ésta iba bien, los salarios crecían y si no, no, y esto era aceptado por los sindicatos. En el momento actual dudo mucho que ningún país occidental pueda garantizar un consenso de ese calibre entre patronal y sindicatos.
• Después de los acuerdos de Breton Woods en 1944 se sentaron las bases para crear un marco estable para el comercio internacional (GATT) y para las finanzas (FMI), además de cierta estabilidad en los tipos de cambio, asociando las transferencias de divisas al dólar. Ahora, el comercio internacional es un campo de batalla entre grandes zonas, las divisas fuertes occidentales como el dólar o el euro pugnan con el yuan y con otras de países emergentes que se irán reforzando, y la movilidad de capital escapa a toda regla y control, como ha demostrado esta crisis.
• Finalmente, la guerra fría proporcionaba al mundo un equilibrio político, inestable si se quiere, necesario para cualquier periodo de crecimiento económico. En cualquier caso, los conflictos que se produjeron en la época estaban mucho más encuadrados dentro del mapa geopolítico de los bloques. Ahora el mundo está plagado de focos de conflicto, algunos potenciales otros ya no, y la sensación de caos e inseguridad es cada vez mayor, dado que el terrorismo ha trasladado el frente de guerra al  seno de las ciudades de occidente.

Ante este panorama sólo cabe decir que la nueva estructura económica mundial puede tener una cara muy distinta a lo que hemos conocido hasta ahora. Quizá el paradigma del nuevo orden sea Internet: una filosofía operativa basada en un caos desregulado, pero que funciona después de todo.

Arrugas en el tiempo

George F. Smoot recibió el Premio Nobel de Física en 2006 por sus descubrimientos acerca de la radiación de fondo del Big Bang, gracias a las mediciones realizadas por medio del satélite COBE. Todo el proceso de estudio y las peripecias que lo acompañaron fueron relatados en el libro de divulgación de sugerente título “Arrugas en el tiempo”. En él, Smoot expone la paradoja a la que se enfrentaban antes de sus descubrimientos: si en los primeros momentos tras el nacimiento del universo, es decir tras el Big Bang, toda la energía y posteriormente la materia estaba distribuida uniformemente en el espacio-tiempo (hipótesis comúnmente aceptada por la astrofísica), ¿cómo había podido concentrarse para formar galaxias y otros objetos, y en general, el universo tal y como lo conocemos ahora?  Ese planteamiento impedía concebir concentraciones de materia que pudiesen generar campos de gravedad importantes para poder  configurar el firmamento que nos envuelve.

La física actual concibe que todo objeto con masa “deforma” el espacio-tiempo. El los artículos de divulgación se suele representar gráficamente de forma simplificada como una pelota hundiéndose en un plano. El descubrimiento de Smoot al analizar los datos de COBE y poder construir un “mapa” del universo primigenio fue precisamente que la materia y la energía no se distribuían uniformemente en los primeros instantes del cosmos, sino que se producían lo que el llama poéticamente “arrugas en el espacio-tiempo”, zonas de concentración que permiten explicar la generación de estrellas y galaxias.

Desde que leí el libro de Smoot he estado tentado de aplicar el concepto de las “arrugas en el tiempo” a las relaciones sociales y la vida en sociedad en sentido amplio. Considero que todo el mundo debe sentir el derecho a ser reconocido en la sociedad, a sentirse alguien especial, a “deformar” el tejido social con su personalidad. No existen dos personas iguales y por tanto toda persona es valiosa.

Los medios sociales han promovido y acentuado el que las personas “deformen el tejido social”, que se den a conocer en otros círculos sociales más allá de los meramente físicos, que encuentren otra gente afín a sus gustos, que puedan compartir sus creaciones (textos, vídeos, fotos, ideas…) o las de otros, y en suma, que puedan agruparse y relacionarse con personas de cualquier lugar del mundo, creando “arrugas en el espacio-tiempo social”, o lo que es lo mismo, superando la uniformidad y los límites de relación impuestos por la proximidad.

Community Manager: retrato de un ángel caído

Esta mañana he tenido el placer de conocer personalmente a Fernando Polo de Territorio Creativo y me ha ayudado, a lo largo de la conversación que hemos tenido con él, a asentar ideas y conocimientos que ya tenía sobre la aplicación de medios sociales en la empresa, es decir, la pomposamente denominada “Empresa 2.0” (aunque algunos, como Kotler en el reciente Forum Mundial de Marketing, ya están hablando de la 3.0, manda huevos).

Sobre Fernando solamente decir que se nota que es un profesional de verdad, con una sólida experiencia en el campo de la consultoría, y con un perfil muy alejado de las estereotipos de charlatanes, milagreros, curanderos, y vendedores de crecepelo,  que tanto abundan en el ágora 2.0. Como comentaba con Fátima Martínez López (@fmlopez48) cuando estuvo por aquí con motivo del evento Blogs-La Conversación, en esto hay que distinguir entre los que ofrecen fuegos artificiales y entre los que están avalados por un sólido pasado profesional.

Uno de los temas que han aflorado durante el encuentro es el del Community Manager (¡sí, otra vez!). Territorio Creativo fue pionero en nuestro país en introducir y definir la dichosa figura, a través de un informe realizado para AERCO en noviembre de 2009 que perfilaba las funciones de este tipo de  profesionales. Sin embargo, y tras la euforia que hemos vivido este año por la llegada de estos mesías 2.0, ahora parece más lógico hablar de funciones de Community Management que deben realizarse en las empresas, más que de una ocupación en concreto. Las puede realizar un departamento, la combinación de varios, o una agencia externa, pero lo realmente importante es la función, no la persona en sí.

Resulta interesante el haber estado en este proceso desde los orígenes para ver cómo evolucionan las ideas y las tendencias (algo por otra parte muy sano), en el más puro sentido de la dialéctica hegeliana. Durante la primera fase (tesis) encumbramos al CM, para a partir de ahora denostarle (antítesis). Veremos si las aguas vuelven a su cauce en un periodo de síntesis en el que fundamos y hagamos convivir todas las posturas.

Otro tema interesante es el pequeño, o mejor limitado, papel del CM en el concepto de “Empresa 2.0”, que implica la utilización de los medios sociales, o mejor, el inyectar una “filosofía social” en todos o casi todos los ámbitos corporativos. De esta manera, podemos acercar el SM a las áreas de eCommerce, aportando una dimensión más cercana con el cliente a nuestra actividad de ventas; igualmente podemos socializar la atención al cliente (ya se habla de CRM social), mejorándola. Desde las perspectiva interna, los medios sociales pueden contribuir a fortalecer, impulsar y proyectar las capacidades y habilidades de nuestros empleados, e incluso, les pueden convertir en “embajadores de la marca”. Asimismo, bien utilizados son una potente herramienta para la gestión del conocimiento (redes internas, wikis…).

¿Y dónde queda el Community Management? En teoría, en la creación de comunidades de usuarios/followers/fans en torno a la marca o a productos concretos, algo que si bien no es baladí no deja de ser una parte (un aspecto puntual) de una estrategia global mucho más compleja y pluridimensional. Los Community Managers son ángeles caídos que tendrán que aprender a vivir entre los humanos.

Bluesman on the road

Los bluesmen somos gente muy inquieta. Nunca nos quedamos demasiado tiempo en un mismo lugar; a veces por mero aburrimiento, otras porque nos acosa un sheriff mamón, o un barman acreedor de los excesos alcohólicos de una noche de desenfreno, o los piezas a los que debes dinero de una timba after-hours, o una mujer despechada, o sin ir más lejos, el marido de la anterior. El caso es que los bluesmen siempre estamos en la carretera, a menudo persiguiendo un sueño inexistente, una quimera, que se dice de forma culta.

Todo esto viene a cuento porque, después de un año y pico, dejo el Community Management y las estrategias en medios sociales, para dedicarme a otros menesteres. No voy a entrar en las circunstancias que han motivado el cambio; baste decir que ni es una decisión forzada, ni traumática.

Cuando empecé en esto en mayo de 2009 (parece que han pasado diez años) no tenía ni cuenta en Facebook, y ahora soy el orgulloso responsable de una estrategia en medios sociales que no se la salta ni Francisco Rivera Ordóñez. El resto del post es de autobombo, así que el que quiera puede dejar de leer en este punto. El caso es que, como nadie me va  a dar una palmadita en la espalda, tendré que felicitarme yo mismo por algo de lo que me siento satisfecho.

En la primavera de 2009, Fundación Telefónica no tenía presencia en medios sociales; en menos de un año y medio después somos referente, por lo menos en el ámbito de las fundaciones corporativas (y en relación con no pocas empresas), por nuestra andadura dentro de la llamada Web 2.0. Hablando en cifras, hemos pasado de 5.000 seguidores en Twitter y nos acercamos a los 20.000 en Facebook, entre todas las páginas que tenemos en dicha red. Hemos lanzado una plataforma de blogs a la que solamente hace sombra la de Obra Social CajaMadrid (que por cierto es buenísima), que ya alcanza los 400 visitantes  de media diaria, cifra nada desdeñable teniendo en cuenta que la lanzamos en abril. Dejo en marcha la segunda parte de la estrategia que consiste en establecer cabezas de puente en las redes Tuenti, LinkedIn y YouTube.

Por tanto, me voy con la sensación del deber cumplido: se me ordenó que había que posicionar a la Fundación Telefónica en las redes sociales, y dicho y hecho. Ahora la estrategia está en marcha y yo me retiro.

Pero los bluemen somos muy dados a dejar deudas y yo tengo una con la red Twitter. A pesar de que me he pasado un año difamando dicho medio desde este blog, tengo que reconocer que una vez que he comprendido su esencia me parece un servicio grandioso, principalmente por la oportunidad que te brinda de conocer a gente maravillosa, ampliando y enriqueciendo tu círculo de relaciones.

Voy a seguir presente en las redes, así que esto no es una despedida, y supongo que ATURDIDO Y CONFUSO seguirá en activo, aunque tengo varios proyectos paralelos que quiero lanzar. Pero como esto es un cambio de tendencia o un punto de inflexión, quiero deciros que gracias por estar ahí y que: KEEP ON ROCKIN´

Cómo perder la Guerra del Rif en las redes sociales

La historia de la estrategia militar está llena de buenos ejemplos que, debidamente extrapolados, pueden ser aplicados en el marco de las decisiones estratégicas de las empresas. Asimismo, los errores y descalabros también pueden servirnos de orientación para evitar acciones que nos pueden llevar al fracaso. Como ejemplo de este último caso, se nos ocurre aplicar los errores tácticos que llevaron al ejército español a la derrota de Annual (1921) durante la Guerra del  Rif, para ilustrar qué no se debe hacer al posicionar una marca en los medios sociales.

Esta acción militar de triste recuerdo para la historia de España partió del intento del General Manuel Fernández Silvestre, Comandante General de Melilla, de acabar de una vez por todas con la revuelta de la población del Rif, entonces protectorado español en Marruecos, comandada por Abd el-Krim. Para ello, Silvestre partió de la ciudad costera de Melilla y se adentró tierra adentro con la intención de alcanzar, trazando una trayectoria circular en el mapa, la Bahía de Alhucemas, para apagar el foco más activo de la rebelión. A lo largo de su avance a lo largo de 130 km fue dejando pequeños destacamentos o blocaos, compuestos por pocos efectivos, y separados entre sí por 30 ó 40 km. Los blocaos estaban rodeados por tribus rifeñas armadas que, se suponía, eran fieles a la causa española. Sin ánimo de entrar en excesivos detalles, el desastre se produjo cuando Silvestre, posicionado en Annual con la intención de asaltar Alhucemas, fue derrotado  y perdió la plaza por una fuerza rifeña superior, y la línea de abastecimiento de los blocaos que había dejado a su espalda resulto arrasada por la tribus de las cabilas, que se pasaron a la causa de  Abd el-Krim.

El principal error estratégico del general Silvestre se puede resumir en intentar abarcar mucho en una acción sin medir su escasez de recursos para ello y en fiarse de un entorno desconocido. Algo así le sucede a numerosas empresas que quieren a toda costa posicionar sus marcas en redes sociales buscando resultados visibles y medibles a corto plazo. Repasemos la lista de errores:

• Se establece una línea de abastecimiento débil con Melilla en un territorio excesivamente amplio: se desperdician los recursos, que concentrados podrían garantizar un avance más lento pero más seguro. Muchas organizaciones, en un intento de estar en todas partes, abren páginas y perfiles en todas las redes sociales sin ser conscientes de que no tienen recursos para explotar adecuadamente el posicionamiento en cada medio. Lo lógico es centrarnos en los pocos medios que más nos interesan, tras un análisis estratégico, y esforzarnos por crear comunidades activas en ellos en torno a nuestra marca.
• Silvestre dio por sentado que las tribus armadas rifeñas, a las que había comprado, y que se extendían a lo largo de todo el territorio de avance de su ejército, le serían fieles, garantizando la seguridad de su retaguardia. Hay empresas que piensan que la marca en las redes sociales se vende sola, que basta con abrir una página en Facebook con tu logo y a las dos semanas tienes 10.000 fans. Al igual que los rifeños de Silvestre, el consumidor es muy voluble y en los medios sociales debe ser agasajado, se le debe escuchar y se le debe hacer partícipe y cómplice de nuestra marca. Nunca hay que dar por sentado que la gente nos quiere porque sí.
• El ejército español estaba muy mal equipado para tamaña empresa; los soldados llevaban alpargatas en vez de botas, no iban debidamente protegidos del calor y del frío, estaban mal alimentados y el armamento que portaban dejaba mucho que desear. Una estrategia en medios sociales requiere recursos igualmente: tanto personas que se ocupen de generar comunidad mediante actuaciones regulares y constantes, como contenidos y aplicaciones que puedan atraer al público hacia nuestra empresa, hacerle volver una y otra vez a nuestros espacios en redes.
• Finalmente, el ejército español hacía gala de una muy baja moral en la Guerra del Rif. La reclutación era forzosa en su mayoría y el enemigo les inspiraba un inmenso pavor (no sin razón). Su compromiso con la causa era mínimo. De la misma forma, la única forma de posicionar nuestra marca es mostrando nosotros mismos nuestro entusiasmo por ella e invitando al público a compartir dicho entusiasmo. Esto se consigue dialogando en las redes. Pero hay organizaciones que utilizan Twitter o Facebook como si fueran teletipos, lanzando titulares de notas de prensa a través de sistemas automáticos, que el usuario acaba considerando como spam.