Cuando la innovación es tan devastadora como el Big Bang

Parte de la incertidumbre que están conociendo buena parte de los sectores de actividad de las economías actuales se debe al fenómeno de la innovación disruptiva. Una vez escuche una buena definición de este concepto: mientras un proceso de innovación normal nos lleva de un punto A a un punto B, la innovación disruptiva nos lleva de un punto A al caos.

Bien es verdad que es un factor que impacta mayormente en los sectores más relacionados con la informática y las telecomunicaciones, pero en buena medida puede ir afectando a otros más alejados.

Por poner un ejemplo, hace bien poco los conductores de automóviles se gastaban alegremente una cantidad nada desdeñable de dinero en sistemas GPS; con la difusión masiva de los smartphones y de los software de geoposicionamiento gratuitos en apenas 18 meses el valor de los dispositivos de navegación se devaluó en un 85% para sus creadores, según los expertos.

Este fenómeno es analizado en el libro BIG BANG DISRUPTION. Strategy in the Age of Devastating Innovation, de Larry Downes y Paul Nunes, que equipara la innovación disruptiva con el origen del universo, estableciendo un modelo de comportamiento que sigue las fases del Big Bang.

Los autores definen la disrupción Big Bang como una innovación que da lugar a un producto o servicio a la vez mejor y más barato que los que existen en el mercado en ese momento. Antaño había que centrarse o bien en el coste o bien en la calidad para garantizar ventaja competitiva sobre la competencia, pero la innovación disruptiva abarca los dos aspectos.

Tres son los factores que apalancan esta nueva situación:

1. Costes decrecientes de creación: tanto de software como de hardware, además de cadenas de producción más eficientes que permiten “customizar” la innovación mucho antes que antiguamente.
2. Costes decrecientes de información: Internet y las redes sociales permiten conocer mejor los mercados objetivo y tener información en tiempo real de todas las iniciativas que se están llevando a cabo en cualquier parte del mundo.
3. Costes decrecientes de experimentación: las redes permiten realizar pruebas y experimentos de los nuevos productos y servicios con costes insignificantes.

En este nuevo entorno, el innovador disruptivo rompe los esquemas tradicionales en términos estratégicos, de marketing y de innovación:

• Frente a la estrategia tradicional de centrarse o bien en los bajos costes, en la calidad del producto o en la personalización del producto o servicio, el disruptivo compite a la vez en los tres frentes lanzando algo barato, de mayor calidad y adaptado a las necesidades.
• Otra tradición del mundo industrial consiste en primero dirigirse a un pequeño grupo de pioneros en el uso o adopción de la innovación y luego extenderlo al mercado de masas; el disruptivo lanza su innovación de forma masiva y con fácil escalabilidad.
• Finalmente, el innovador disruptivo lanza experimentos de bajo coste directamente al mercado de masas. Funciona con el método de guerilla de prueba y error.

Los autores del libro redefinen la famosa campana de Gauss de adopción de innovación (dividida en: pioneros en la adopción-rápidos adaptadores-pronta mayoría-mayoría tardía-rezagados), que ahora más que una campana parece la aleta de un tiburón con solamente dos categorías: usuarios que prueban la innovación y el resto.

A partir de aquí es cuando se nos propone una estrategia para sobrevivir en este mercado disruptivo que sigue las fases del Big Bang: Singularidad, Big Bang, Big Crunch y Entropía. Veamos como dibujan Downes y Nunes su panorama del marketing cosmológico:

Singularidad

Es una fase en la que los innovadores realizan experimentos extraños –puede que aparentemente sin sentido-, y empiezan a crear un servicio sin un modelo de negocio aparente (o reconocible), ni por supuesto un modelo de ingresos. Es la etapa de las start-ups, de la financiación por crowdfunding, de las aceleradoras e incubadoras…

Big Bang

Tras el huevo primigenio llega la gran explosión. Todo ocurre a la vez y violentamente: los clientes llegan de golpe o no llegan nunca. No hay grados: el ganador se lleva todo el mercado. La aceleración de la demanda es brutal porque los innovadores trabajan con sistemas de información sobre los mercados casi perfectos y con capacidad para viralizar los mensajes.

Big Crunch

La “gran contracción” llega después del éxito masivo, cuando en el sector innovador disruptivo los agentes se afanan por mantener el mercado conseguido pero no en anticipar las necesidades de sus clientes. Un cambio en las preferencias del cliente o la aparición de nuevos innovadores disruptivos con propuestas alternativas pueden quitarle el mercado a las jóvenes empresas triunfadoras.

Entropía

O lo que es lo mismo: la tendencia al caos. Los consumidores han abandonado en masa el sector en declive y se han pasado al nuevo. Hay empresas que encuentran un hueco en el nuevo ecosistema, otras cambian de sector y otras sencillamente desaparecen. En esta fase final del proceso “cosmológico” la energía y la materia están tan dispersas que la productividad del sector es escasa. Quedarán unas pocas empresas que prestarán servicio a consumidores que no han podido o no han querido adoptar los nuevos productos y servicios.

¿Cuál es la recomendación de los autores? Cuando veas que tu empresa está inmersa en un proceso de Big Crunch, espabila y, o te reinventas, o te largas, pero no te quedes allí a contemplar tu seguro hundimiento.