El retorno de la publicidad en la televisión de plataformas

Aunque el paradigma de Netflix parece marcar el paso en el sector del entretenimiento audiovisual, basando el modelo de negocio en el pago por suscripción al servicio, en los últimos tiempos se puede detectar el crecimiento del formato de consumo gratuito financiado a través de la publicidad de los anunciantes, como el de la televisión lineal en abierto de toda la vida.

Actualmente existen tres grandes modelos para monetizar un canal o plataforma de vídeo online: la publicidad, la suscripción y el pago por episodio. En la práctica, muchos agentes no se decantan por uno solo en exclusiva y basan su modelo de ingresos en combinaciones de las tres.

La mayoría de las empresas over-the-top (OTT) contempla una opción de suscripción; para Netflix es el único modelo, pero otros –YouTube y Hulu, por ejemplo- presentan un acceso gratuito financiado gracias a la publicidad, y una versión premium de pago sin anuncios. Este último es también el esquema que sigue el servicio de audio en streaming Spotify. En menor medida aparecen agentes que solamente se alimentan de la publicidad.

Los servicios de pago por suscripción se conocen como SVOD (subscription video-on-demand), mientras que los basados en publicidad llevan las siglas AVOD (ad-supported video-on-demand) y los basados en el pago por episodio se denominan TVOD (transaction video-on-demand).

A pesar de que el modelo de suscripción está en boga y parece ser el más extendido entre las plataformas de vídeo bajo demanda, hay expertos que opinan de que podría estar tocando techo. En primer lugar, se trata de un esquema que capta al cliente a través de contenidos específicos –actualmente, las series constituyen un anzuelo especial para enganchar al espectador potencial, por encima de otros formatos de entretenimiento-, pero que obliga al usuario a pagar a cada plataforma que alberga un producto de su interés: tendremos que hacernos de Netflix si queremos ver Stranger Things, de HBO si nos interesa además Watchmen, y de Amazon Prime, si esperamos ver la nueva recreación de la obra El señor de los anillos, que parece ser que está rodando.

Frente al paradigma Netflix basado en SVOD –vídeo bajo demanda basado en un modelo de ingresos bajo suscripción-, cada vez más voces auguran el crecimiento de los esquemas de vídeo bajo demanda financiados, total o parcialmente, con la publicidad. La consultora Ampere Analysis ha llegado a bautizar el 2020 como “el año del AVOD”, subrayando la importancia que espera que comience a ganar este formato a corto plazo.

Ampere espera que la feroz competencia por ofrecer contenidos nuevos exclusivos que llevan a cabo las plataformas SVOD vaya haciendo que estas liberen sus productos más antiguos, quedando estos a disposición de los canales en abierto sin suscripción AVOD para su reestreno. Este escenario dividiría el mercado del vídeo bajo demanda en dos partes diferenciadas: el de los agentes que ofrecen contenido inédito y en exclusiva, a cambio del pago de una membresía, y, por otro lado, el de aquellos que ofrecen películas y series de éxito que ya han sido estrenadas en otros canales, de forma gratuita o semigratuita, incluyendo publicidad. Sería algo así como los antiguos cines de estreno y de reestreno y sesión continua que había en las grandes ciudades.

Las predicciones de la consultora contemplan que la inversión publicitaria en servicios AVOD –que actualmente se mantiene en un volumen bajo- comenzará a aumentar en paralelo a la expansión de este modelo. Actualmente, los principales players internacionales del segmento AVOD son Crackle, Roku TV, Tubi, Vudu y Pluto, que ha aterrizado en España este mismo año.

El esquema AVOD ofrece al consumidor una alternativa gratuita para consumir contenidos audiovisuales, y, por otra parte, pone en manos de los publicistas a una audiencia cautiva. La pregunta es si el espectador actual está dispuesto a aceptar publicidad, después de haber conocido la oferta sin ella de las plataformas SVOD.