Las nuevas multinacionales y la marca global

A medida que las empresas de países emergentes van saliendo al mercado global se van dando cuenta de la importancia que tiene la marca global, una imagen que establezca una asociación inmediata de la firma y/o sus productos en consumidores de cualquier lugar del mundo.

Las grandes empresas de naciones como China o India parecen seguir el patrón de internacionalización que fijaron las compañías japonesas en las décadas de los sesenta y setenta: pasar de hacer incursiones en la periferia de los mercados de sus competidores globales, a realizar un ataque frontal directo al corazón del negocio. Pero para ello hace falta tener una marca global, según el economista de guardia de la revista The Economist, que firma bajo el seudónimo de “Schumpeter”.

Los datos que justifican esto son evidentes: mientras que los márgenes de beneficio de una empresa sin marca giran en torno al 3-8% y siempre bajo la amenaza de que un competidor rebase a la baja los costes, la empresa que ostenta una marca reconocida puede superar el 15% de margen y gozar de clientes mucho más leales.

Lo cierto es que actualmente destacan pocas marcas de firmas de países emergentes. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, solamente encontramos Samsung y Hyundai de Corea del Sur, Corona de México y HTC de Taiwan. El gigante informático chino Lenovo, actualmente el segundo fabricante de PCs en la esfera mundial, tuvo la buena idea de comprar la línea de negocio ThinkPad de IBM, para asociar su imagen a una marca solidamente posicionada.

Muchas de estas empresas son ya líderes en sus respectivos mercados pero necesitan el poder de la marca global para afianzarse y ser reconocidos en el exterior.

La pregunta es ¿cómo se fabrica una marca global? Los expertos destacan tres aspectos.

1. Explotando las economías de escala y el conocimiento del mercado local, de cara a abordar los mercados internacionales. Muchas de estas empresas son dominantes en sus países y deben aprender a trasladar ese liderazgo al exterior. Por otro lado, es necesario definir con precisión el segmento de mercado al que dirigirse.
2. La innovación es un segundo factor de importancia, es decir, la capacidad de lanzar con regularidad nuevos productos que generen ruido y expectación de forma continua.
3. Por último, están las cuestiones tradicionales del branding, es decir, temas como posicionarse internacionalmente sin que se desborde el presupuesto de marketing; si hay que posicionar el producto de forma independiente de la marca (como hace Procter & Gamble, el fabricante de las cuchillas Gillette, entre muchos otros productos), o por el contrario imprimir en el producto la marca corporativa, etc.

Supongo que no tardaremos mucho en empezar sentir como algo cotidiano la presencia en nuestros mercados de marcas chinas o indias. Es cuestión de tiempo. Y no de mucho.